2月24日周五中午，位于广州天河城的巴奴毛肚火锅店顾客稀稀拉拉，无需等位即可入座。到了晚上，情况则截然不同，下午6点取号，要一直等到晚上接近9点才能入座，门外等待就餐的区域早已经坐满了人。这是巴奴去年12月在广州开的第一家也是唯一一家门店。

餐厅内，每张桌台上靠边的位置都支起一个小屏幕电视，在轮番播放着巴奴特色菜品的故事，上菜的服务员会向顾客介绍重点菜品的产地和特色，墙上的LED灯则实时播放着“巴奴菜品点击热榜。”这些细节无一不在凸显巴奴的“产品”。


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在过去几天，巴奴却因产品登上了微博热搜榜，起因是西安一名消费者发现巴奴5片土豆售价18元，巴奴工作人员称这不是一般的土豆，而是富硒土豆。随后，巴奴官方发表了致歉声明，称是因为管理失误，导致顾客对土豆的分量产生了误解，土豆实际售价为9元。

当网友们还在巴奴的致歉声明下讨论巴奴的价格定位是否偏贵时，不少来自大湾区的消费者则疑惑，土豆卖得这么贵的火锅店，到底有什么来头？

来自河南安阳，想给自己贴上产品主义的标签

这家在深圳、广州仅各有一家门店的火锅品牌，是2001年在河南安阳成立的，创始人是杜中兵。

还有另一种说法是，巴奴火锅的第一家店是在2004年才开业的，杜中兵最先开的火锅店其实是德庄火锅。天眼查显示，杜中兵于2001年确实曾注册过“德庄火锅”相关的公司，第一家“巴奴”相关的公司则注册于2003年。

创立之后，巴奴把店开到了邯郸、平顶山，在三四线城市打转，直到2009年，巴奴才把门店开到河南的省会郑州，而这里已经有了一众的火锅品牌，也包括海底捞。

在进入郑州之后，巴奴连着3年在服务上下功夫。后来，杜中兵曾公开承认，当时，“巴奴不是没学过海底捞。”杜中兵称，“惯性让你觉得海底捞立下的规矩，你都得跟着干，好像这些是火锅的符号，你不干的话，你就不像火锅了。”

但到了2012年，巴奴彻底改变了想法，改名为“巴奴毛肚火锅”，突出毛肚，同时砍掉了部分菜品，并且，将广告语调整为“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是。”这个标语也被外界解读为意有所指，因为“服务”正是海底捞身上最重要的标签之一。

与此同时，原本凭借着直营和加盟的模式已经把门店开到100多家的巴奴，不断压缩加盟门店，2015年前后，巴奴在全国的门店均为直营店了。

转型之后，巴奴一直在努力突出“产品主义”的标签，菜品突出技术、产地以及营养价值，将产品变成具象的故事，包括其称跟西南大学教授李洪军合作，将“木瓜蛋白酶”嫩化专项技术运用到毛肚身上，以及这次上了热搜与中国农业大学教授刘杰合作的富硒土豆。

不过，自创立以来，巴奴的门店一直聚集在河南，2018年及2019年，巴奴才先后进入北京、上海，2021年及2022年，巴奴分别进入深圳、广州。

相较华中及华北地区，南方的消费者对这个品牌谈不上多熟悉。比起产品主义，让巴奴真正出圈的则是多次与海底捞交锋。

多次与海底捞捆绑，曾称“欢迎海底捞加入巴奴产品主义阵营”

如果说将标语改为“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”只是暗暗较量，“鸭血”事件则开始了巴奴对海底捞的公开呛声。

2017年9月23日，海底捞通过微信公众号发布了《海底捞为什么只卖血旺》，向消费者解释为何海底捞不卖鸭血。海底捞表示，鲜鸭血虽然好吃，质量却很难把控，很容易出现细菌超标，“我们还没有找到符合海底捞食品安全标准的鲜鸭血。”

一个星期后的9月30日，巴奴在微信公众号发文《巴奴为什么能卖鲜鸭血？》，直接反击。巴奴表示，全国目前只有巴奴研发出了符合国家质量检验标准的鸭血，单单研发鲜鸭血就花费了971天，文末，巴奴还用红色字体强调，“巴奴不愿意让顾客退而求其次选择血旺。”

这次“反击”巴奴并未公开点出海底捞的名字，三年之后，因抄袭风波，巴奴直接在官方微博点名“海底捞”。

2020年9月16日，来自郑州的消费者爆料称，其发现海底捞的菜品和摆盘方式与巴奴十分相似。随后，#海底捞被质疑外观抄袭巴奴#话题冲上微博热搜榜，话题阅读量超过3亿。

次日，巴奴直接公开回应，称“海底捞是一家值得尊敬的企业，开创了服务主义的先河，如今又专注推出顾客喜爱的产品，我们也非常欢迎海底捞加入巴奴产品主义的阵营。”

这不是巴奴最后一次跟海底捞携手上热搜。2022年4月，巴奴北京一名门店店长的会议纪要《店长日记》，被工作人员错发到顾客群，#巴奴店长内涵海底捞#再次冲上微博热搜。这名店长在日记中提及，其自家门店附近有三家海底捞，可现在关剩一家店。同时其指出，巴奴服务不讲究，“咱的顾客不需要‘人形摄像头’。”

对此，巴奴回应称，“涉事店长是一位非常称职、优秀的店长，公司不会因此对其进行处罚。”同时，该店长则否认“人形摄像头”是在影射海底捞。

除了以上种种事件外，巴奴还将广告标语改为“服务不过度，样样都讲究”，被认为指向性过强。同时，巴奴在店内推出了顾客DIY拽面，产品广告词则是“好面不用舞，天然零添加。”而在上架面条时，让服务员抻面则是海底捞的一项特色服务。

在巴奴屡次明里暗里将海底捞放在一起比较后，网络上将两个品牌放在一起讨论的帖子、文章越来越多，不过，海底捞则从未在公开场合提起过巴奴。

“巴奴蹭海底捞的营销模式挺聪明的，站在巨人的肩膀上借力使力，但是要做出自己的风格和品牌特性，始终还是要脱离出来，否则久而久之就失去了个性。”凌雁咨询管理首席分析师林岳告诉南都湾财社记者。

门店数量远远不及海底捞，有意冲刺二级市场

被拉到和巴奴同一张桌面上比较的海底捞，在过去两年，因为“错判疫情”、抄底扩张、巨额亏损屡次陷入了舆论的漩涡之中，人们发现，这个创造出翻台率神话的海底捞，似乎也不是不可撼动的。

不过，从巴奴目前的门店数量和布局来看，巴奴想跟海底捞直接掰个手腕，恐怕难度不小。

官网显示，截至2月24日，巴奴在全国拥有门店88家，其中46家在河南，郑州占了22家。而根据海底捞2022年中期报告，在大规模关店之后，海底捞在全球仍然拥有餐厅1435家，其中1310家位于中国大陆。从门店数量来看，巴奴不及海底捞的1/14.

而在2月24日晚间，海底捞发布了最新的业绩预告，顺利实现扭亏为盈，再次证明了火锅一哥的实力。2022年，海底捞预计实现营收不低于346亿元，同比减少不超过15.8%；预计实现净利润不低于13亿元，而上一年度海底捞净亏损达41.62亿元。

除了海底捞外，目前餐饮上市公司中有布局火锅业务的还有“火锅第一股”呷哺呷哺以及九毛九。截至2022年6月，呷哺呷哺旗下高端火锅品牌凑凑的门店数量为198家，九毛九旗下火锅品牌怂重庆火锅的数量则为11家。

在产品定价上，巴奴的售价则远高于这三个品牌。大众点评网站显示，巴奴在北京的人均消费为160元-187元，而在2022年上半年，海底捞、凑凑、怂重庆火锅的人均消费分别为109.1元、147.1元、130元。与巴奴一样，凑凑、怂重庆火锅在多地的门店周末、节假日饭点同样经常排满长队。

尽管定位高端，眼下，巴奴并不打算降价。2月24日晚，杜中兵通过微博再次回应土豆争议，其称，巴奴卖的“富硒土豆”，它不仅包含了产品本身的价值，它也包含了环境价值、服务价值，以及全供应链的价值，所以“巴奴暂时不考虑降价，并持续为顾客创造有价值的产品。”

餐宝典创始人、餐饮分析师汪洪栋告诉南都湾财社记者，“土豆事件”发生的本质实际上是土豆的价值没法让消费者感知出来，土豆是很大众很常见的东西，而火锅店所销售的价格有可能让消费者产生质疑且不满，且巴奴销售的土豆富含微量元素消费者难以感知。

在汪洪栋看来，火锅是一个很激烈的市场，很多品牌都会挖掘心意去占领消费者的心智。巴奴成功的点在于不断地打造一个产品，强调产品主义，这也是企业本身的竞争策略。但从理性角度思考，巴奴打响毛肚等爆款产品，未必其就真好吃。

去年，巴奴将办公总部从郑州迁至北京，被指意在扩大市场布局以及为资本化路线做准备。南都湾财社记者从一名接近巴奴的人士了解到，巴奴确实有意谋求上市，不过上市时间尚未明确。

林岳告诉南都湾财社记者，巴奴的直营模式，开一家稳一家，供应链模式也不断在强调菜品的新鲜和价值，所以部分对食材有追求的消费者愿意为巴奴的高价买单，后续还要靠产品的创新能力来维持这些客户粘性，提高复购率。

“但是巴奴目前想要上市会比较艰难，一方面门店体量不足以支撑，另一方面运营模式还需要进一步夯实，不能仅仅依靠高端定位，背后的供应链、中央厨房、品牌建设、区域布局等等都要让投资者看到整体的规划，这是短期内不容易达成的。”林岳进一步指出。

针对产品售价高端、未来开店计划等，南都湾财社记者多次联系巴奴相关负责人采访，截至发稿，尚未收到回复。

采写：南都·湾财社记者 詹丹晴 实习生 吴嘉敏

关键词： 因土豆贵上热搜的巴奴多次捆绑海底捞营销 有意冲上