图片来源@视觉中国
(资料图)
文 | 新立场NewPosition
开年以来，互联网大厂动作连连。
先是抖音被爆出试点外卖，随后是ChatGPT风波席卷，滴滴坐回了讨论互联网发展的圆桌上，刘强东回归后的京东开启了“百亿补贴”，事业群“自负盈亏”两年的阿里也被爆出要对本地生活动刀。
一周前，张朝阳曾和周鸿祎有过一场对话，席间谈及新鲜出炉的ChatGPT，相关观点主要都由周鸿祎贡献，张朝阳只简单聊了两句，大意是认为需要谨慎，“若没有这些能力的公司跟风入局，会消耗掉许多资源”。
然而，就在2019年的搜狐AI科技峰会上，张朝阳还曾发言，表示对人工智能寄予厚望，认为 AI将代替人类更多地承担信息生产的任务。但这种积极的心态，如今已经变为了谨慎，而这种谨慎的态度，其实已经贯穿搜狐的业务多年了。
从曾经的互联网先行者，到如今的只能靠游戏撑财报、靠张朝阳撑流量，搜狐一路走来放弃了太多。
01 功过皆系张朝阳
2023年2月21日，搜狐发出2022财年年报，按照美国通用会计准则，全年共录得亏损1700万美元，同比扭亏。
挺了几年的搜狐，又一次摔回了亏损泥潭中。结合业务来看，更尴尬的是，如果搜狐不能改变现状，比如调整营收结构、或是为在线游戏找回增长，那么这次亏损只是个开端，搜狐可能会来到加速下跌的通道。
财报显示，2022年第四季度，搜狐总收入为1.60亿美元，较上年同期下滑17%；2022年全年，搜狐总收入为7.34亿美元，较2021年下滑12%，其中，品牌广告收入为1.03亿美元，在线游戏收入为5.85亿美元。
显然，搜狐的新闻和视频壳子之下，真正撑起营收的其实是在线游戏业务。但危急的信号是，在线游戏这头“现金牛”已经出现了收入持续下滑的趋势：2022全年较2021年收入下降0.53亿，2021第四季度较2020年网络游戏收入同比下降 27%。
曾经辉煌一时的搜狐，是怎么沦落到如今的境地，这与掌舵人张朝阳个人间又有多少关联度呢。遥想搜狐1998年刚刚创立之际，“两马”都处于极度困难阶段，一个面临着二创失败，一个刚注册公司试运营“OICQ”，而刘强东甚至还在中关村卖光盘。
千禧年搜狐紧随网易、新浪上市。正是这一年，初建腾讯的马化腾想以50万的价格将QQ卖给张朝阳，张朝阳果断拒绝：“这种东西随便找个大学生做三个月都比你做得好。”
两年后，在整个中国互联网处于低迷阶段时，搜狐却能扭亏为盈。之后搜狗、畅游的相继上市，令搜狐在丰厚的利润和奥运会带来的海量名气支撑下，一跃成为全国最耀眼的明星企业。
如此光彩夺目的成就，映照着搜狐如今的境遇，令人唏嘘不已。万物皆有痕，搜狐的没落早在十几年前就已被埋下了伏笔：2008年是搜狐的山巅时刻，也是张朝阳“放飞自我”的开端：他曾邀大批明星在搜狐大厦中举行派对；也曾上综艺、送女明星首饰、玩游艇、渡海峡；甚至还半裸登上过时尚杂志，在《屌丝男士》中扮演自己，毫无顾忌。
而且2008到2010年间，张朝阳都很喜欢去酒吧小酌一杯。张朝阳曾在接受杨澜采访时说自己膨胀了，赚到钱之后，“滋养了我的虚荣和自我膨胀，表面上我还很谦和，但实际上非常膨胀，这种傲慢的尺度是我见过的周围的名人、明星所没有的”。
不过生活和心境毕竟是私事，与外人无关，只要能够自在自洽就足矣。但互联网终究是风云变幻的行业，掌舵人更是直接关系着企业的航向和沉浮，最终给张朝阳和搜狐带来暴击的，还是2010年搜狐业务层面的事，网传张朝阳甚至一度因此事抑郁至闭关。
这年“微博大战”爆发，在这个PC端向移动端转型的时代，腾讯微博、新浪微博同时开战。明明具备最多明星资源，最有机会做成的搜狐，反而慢了对手不止一拍，虽然张朝阳很快反应了过来，向内部表示要不计成本将搜狐微博做起来，但纵使累到心力交瘁也收效甚微。
同时，张朝阳引以为傲的搜索引擎也被打的毫无还手之力。这一年，因为政治因素谷歌退出了中国，留下大片市场引发了搜索引擎行业的面临地震，而搜狗原本通过输入法-浏览器-搜索引擎这“三级火箭”辛苦打下的市场，也在这场地震中再度被挤入角落，逐渐无人问津、在多年后回归了腾讯的怀抱。
雪上加霜的是，随着微博、微信的势不可当，2011年张朝阳发作了抑郁症。对于原因，张朝阳坚称是“雪山缺氧的后遗症”，但在外界看来，不外乎是微博、微信的社交扩张，或是百度超越搜狗两种情况带来的强大刺激所致。毕竟，2013年他重回大众视野时，也曾自嘲：“被微博和微信左右甩了两个耳光”。
但这话，张朝阳或许还是不够中肯，毕竟在2011年闭关前，或许张朝阳确实只是被“甩了两个耳光”，但是在“闭关”了两年后，“耳光”可就不止两个了。
要知道，2012年2013年前后，是互联网从PC到移动进化的关键时期，百度只是稍慢一步就已经险些“万劫不复”了，后来数次花大价钱当冤大头收购相关业务填补自身，更不用谈像搜狐这样几乎“退出江湖”的情况了。电商（淘宝、京东）、移动支付、本地生活、共享经济，能错过的搜狐基本都错过了。
除了这些新机会外，搜狐的大本营，新闻、游戏、搜索引擎，经过两年的停滞发展，也都呈现出日渐式微的态势。尤其是曾经作为搜狐主业的门户网站、新闻客户端业务，甚至已经在另外三家门户网站的打压下岌岌可危了。
出关后重整旗鼓的张朝阳，只能放弃了电商、本地生活这些更有价值的业务，将希望押注在搜狐视频这样的业务上，“我们一定要把搜狐视频做成功，要在数据上全面超越竞争对手”。
在搜狐视频这块业务上，张朝阳倒着实展现出了第一代互联网精英的眼光和运营能力。无论是收购56视频为自己导流，还是采购版权做壁垒、投入成本做自制剧，都算是具有超前意识的妙招。搜狐视频也在张朝阳这三板斧之下有了不错的起色。
可惜，有时企业经营讲求时机和顺序，头颗扣子系错往往容易带歪一排。既没有高营收主业、也没有庞大流量池的搜狐，很难将版权和自制剧培养为长期优势。
前者版权大战虽然是由搜狐发起，但很快就失控价格高到离谱，成本高昂需要依赖输血，随着优爱腾这三家有后台的平台战至白热化，搜狐很难继续跟进了。据公开数据显示，仅在2018年，腾讯视频的版权支出就达到了250亿元，爱奇艺的版权支出就为100亿元，优酷版权预算为300亿元。
另一边的自制剧虽然吃到了第一波红利，凭借《屌丝男士》《无心法师》《法医秦明》确实是吸引了大量的关注，收获颇丰，然而对比“爱优腾”大量的自制剧和综艺，张朝阳始终坚持地低成本造血盈利策略稍显幼稚。直到2018年，当其他平台月活都已上亿时，反观搜狐还只处于几千万的状态。
不过这个结果，或许也与张朝阳用人不善有关，因为优酷创始人古永锵、酷6网创始人李善友、爱奇艺创始人龚宇、欢聚时代创始人李学凌等都出自搜狐。
02 是搜狐，还是张朝阳？
我们要做内容，不是媒体平台。
这是张朝阳在搜狐媒体大厦的办公室里挂的一幅字画，据说是他自己当年写下的一句话。2017年底，张朝阳发了一条微博，配文是“不要叫我老师，要叫我老板”，从那以后，“老板”便成了他在搜狐内部被喊得最多的一个称呼。
然而如今，张朝阳确实已经不再是老师，但也很少再被称作老板。更多时候，他已经习惯了外界称呼他为张朝阳博士，出没在“张朝阳的物理课”上。其实面对着搜狐的逐渐没落，张朝阳正在试图以挽狂澜。
2016年的乌镇世界互联网大会上，张朝阳说：“三年，搜狐要重回互联网中心”。紧接着的千帆直播、狐友app都能看见张朝阳努力的身影，尤其是千帆直播上一连数年的直播站台，成为一名称职的“主播”。
在搜狐内部，张朝阳同样也进行了大刀阔斧的改革。
2020年在接受采访时，张朝阳概括过这些年的情况：2018年，搜狐注册地从美国移到了开曼群岛；2019年，控制成本，重新稳住品牌广告业务，探索产品组合；2020年，畅游完成私有化，从美股退市，成为搜狐的全资子公司；2021年，则是搜狗完成私有化交易，腾讯全资收购。
前些年，搜狐的目标一直是大幅降低成本、砍掉亏损业务，稳住基本盘。直到2019年四季度，搜狐营收4.9亿美元，净利润700万美元，尽管只是微盈利，也扭转了此前连续多年的亏损状态。
当下的搜狐全然没有了曾经的意气风发，无论是游戏还是广告，收入都并不是很理想。回想张朝阳曾经说的，“畅游的钱，拿过来给搜狐花不就完了”，而如今搜狐最大的营收支撑，反而就是来源于这头自己曾经并不重视的“现金奶牛”。
但同样，这头奶牛在2014年创始人王滔离职后，早已廉颇老矣不堪重负。
据搜狐2022年第四季度披露，在线游戏收入为1.21亿美元，较2021年同期下降16%，较上季度环比下降18%，整体下降的态势相当明显。
原因在于小浣熊百将传和天龙端游等老游戏的自然下滑，也就意味着畅游旗下的在线游戏潜力已经挖掘殆尽，在下一个爆款出来之前，将始终保持下降趋势。而这也意味着，2022年开始再回亏损的搜狐，如果不能找到新的业务支点，靠在线游戏后续的表现很难再扭亏为盈了。
另一边的广告业务在2020年搜狗“卖身”后，营收也被剔除了大半。被收购前的最后一个Q3，搜狗所贡献的广告收入有2.4亿元美元，占比总广告营收的86%，总营收的57%，是搜狐细分收入中最多的一个板块。
这个变化，直接影响着整个搜狐的营收和营收结构发生改变，如今广告业务在2022年能录得1.03亿美元营收，很大程度还要得益于张朝阳时常活跃在公众面前，以及往年积累下的惊人影响力。
虽说张朝阳在黄金年代放浪形骸，但是正是因此在全国各地有着不少粉丝。据悉，搜狐销售在广告招商时，经常遭到拒绝，可一旦提及张朝阳也要前往时，许多广告商都会转变态度，甚至最终签订合约。
从这个角度来看，张朝阳或许就是搜狐的最后一张王牌了。
可个人能为企业带来的增益毕竟有限，樊登读书这样的强IP企业最近尚且被爆出为了IPO改名帆书以去IP化，张朝阳个人能带来的增益也就更有限了。
据搜狐2022年财报披露，广告业务的收入仅占整体收入的14%，甚至连续五个季度的营收都在不断下降。
然而对于已经别无良策的张朝阳来说，选择了一条无奈且又是当下拯救搜狐的最好方法：将自己的名气发挥到极致。
暂且不说直播营收占比不及游戏的十分之一，退一步讲，以眼下的市场际遇，即使有新的发展机遇和利润增长点，搜狐就真的能把握得住？
“建议年轻人不要过度努力，太过拼搏是有伤害的，这个世界是不公平的”。2021年，张朝阳的一条“反内卷”言论成功破圈。
其背后的“反内卷”精神也被张朝阳延续至今，毕竟只从其近几年的行动上看，虽说动作频频，但收效只能说是差强人意，与其之前的“闭关”并无二致。
值得注意的是，2022年美股预摘牌名单陆续公布后，大大小小的互联网公司均开始寻求解决方案，B站、名创优品、知乎等陆续开启并完成回港上市。但张朝阳除了公开辟谣搜狐退市的传闻之外，便再没有进一步的下文。
03 写在最后
“我沉寂了很多年，这就是人生阶段，会经历事情，会低谷，然后认知才能成熟”，张朝阳在接受记者采访时如是说道。
在业务接连失利的刺激下，这位曾经的传奇心态已悄然发生了某些转变。然而作为时代的开拓者，张朝阳也许永远都免不了会被贴上各种标签，并非躺平就能真正安心睡去。
据说张朝阳在健身的阶段，有喝蔬菜汁的习惯。或许他可以一直喝蔬菜汁，但搜狐却是必须得“食肉”的。
