热点在线丨隐于闹市，低调增长谁在偷吃网文出海这块大蛋糕？

坐在电脑前，来自美国的Kevin Cazad焦灼等待《盘龙》的更新。这本中式玄幻小说跨越大洋，为包括Kevin在内的海外读者带来了新鲜的阅读体验。

从《盘龙》、《莽荒纪》式的自发翻译搬运，再到无数厂商向外摸索、输送作品，当下，中国企业正在海外培植原创作者，为海外读者提供原汁原味的本土小说。无数企业涌向海外，争夺蓝海市场的蛋糕。

(资料图片)

在竞争态势加剧的2022，热门市场倾向饱和、海外买量成本水涨船高，网文出海难度也被企业一再拔高。

而中国厂商的探索和尝试从未止步。更加细分、全面的网文产品体系将用户们一个个拉进了文字构建的世界，随着出海地域的扩张和影响力的提升，阅读带来的快乐向更远的方向传递。

2022出海“众生相”：

新品上线放缓精准覆盖细分用户

回顾2021，网文出海企业更新新品的速度令人目不暇接。以1年为周期，一家厂商在App Store和Google Play两大应用商店上线的应用达到两位数是常见现象。

而在2022年，多数厂商都放缓了“团战”的步伐。除掌阅在去年共上线超过10款App外，无限进制（Dreame）仅上线一款针对中东地区的小说应用，畅读更新了4款APP，远低于去年同期上线9款的速度。

图源：data.ai 无限进制仅在2022年发布一款应用

不过，掌阅用这一年的时间扩充了旗下网文的产品矩阵。以今年更新的App们来看，掌阅补齐了往年少有尝试的细分品类，推出多种主打狼人、言情、科幻题材的阅读应用。且市场反响不错，以主打狼人题材的应用NovelWolf为例，目前它在印尼、沙特阿拉伯、法国等地区表现出色，稳定在Top100内的位置。

对比上述几家网文老将“大而全”的扩张趋势，阅文、字节和小米扩张新品的数量更加保守。

如同前几年坚持的一般，“阅文扛把子”WebNovel在挖掘海外原创方向持续发力。阅文发布的2022年上半年财报披露数据显示，目前Webnovel向用户提供约24000部中文翻译作品，海外原创作品数量约为42万部。

值得注意的是，多年未推新品的阅文也于去年1月上线了新应用Chereads。不同于Webnovel主推魔幻、幻想、东方奇幻等男性偏好的题材，Chereads瞄准海外女性用户群体，主打甜宠、浪漫言情类小说。用将近1年的时间，Chereads进入菲律宾、新加坡等东南亚国家和地区的Top50，于欧美市场则稳定在Top100左右。

图源：Chereads

用了两年时间，字节的番茄小说海外版——Fizzo也交出了不错的答卷。以免费阅读、离线观看为产品卖点，辅以高量级的广告投放，Fizzo如今已是东南亚多国的头部免费网文阅读App，其在印尼表现格外突出，进入印尼免费总榜Top10队列中。

图源：Fizzo

而去年进驻网文出海赛道的小米如今已面临增长乏力的困境。从2021年下半年初次进入战场，被寄予厚望的Wonderfic以“烧钱换增长”的方式高调入场。纵观去年，Wonderfic全年仅在Facebook一家平台中投放广告超过60000条。就去年Q1季度来看，其投放力度不输于其他头部厂商。

图源 AppGrowing

凭借买量优势，Wonderfic曾有过辉煌的时刻。data.ai提供数据显示，在过去两年中，Wonderfic曾登陆144个国家和地区的图书分类排行榜Top100之列。即使在大量、稳定的广告投放加成之下，这份荣光也难以持续。

至今年1月12日，Wonderfic已经“泯然众人”，消失在主力竞争者的队伍中。根据公开数据显示，Wonderfic停止投放已有一月时间。

Wonderfic的惨淡离场并未让小米丧失信心。2022年，小米又陆续上线了Shero、Shero Lite、Shero Fiction等网文应用，试图完成新一轮突围。

网文出海“潜力股”：印尼、巴西、墨西哥

面对海外的广阔市场，每家中国厂商都有自己的考量。不得不在此阐述我们过去几年的认知结果，即追求收益的企业首选付费习惯良好的欧美地区，而东南亚一带由于地理位置、流行文化接近等因素，对中式小说的表述内容接纳度更高。

高收益，也意味着高难度和高风险。大厂们尚在激烈拼杀，以砸投放、拼内容、让收益等一系列操作，将入局难度卷出新高度。在已有产品建立的品牌壁垒之上，大厂和中小厂商的难度几乎被划在同一起跑线上。

以上述我们提到的多家大厂为例，多数在2022年推出的新品还尚未得到市场和用户的认可，淹没在一众阅读App中。而在查询了多个国家和地区的榜单之后，我们找出了三个高潜力出海市场：印度尼西亚、巴西、墨西哥。

Meta于去年11月发布的《掀开网文网漫新篇章——解锁印尼、巴西、墨西哥市场新机遇》报告中，认可了这三个市场的增长潜力。报告引用的Statista调研数据显示，预计全球数字娱乐产业的复合年均增长率为8.3%，而印尼地区的符合年均增长率预计将超过10.8%，表现出强劲的增长趋势。

图源：Meta《掀开网文网漫新篇章——解锁印尼、巴西、墨西哥市场新机遇》

当地用户使用移动娱乐的热情之高也远远超过其他国家和地区。data.ai《2023年移动市场报告》数据显示，巴西、印尼、墨西哥地区在使用时长方面创下新高，分别位列全球第四、第五、第九名。印尼、巴西的用户在2022年每天使用移动应用程序的时间超过5小时。

图源：data.ai

拿Google Play商店中的“图书与工具书”榜单做参考来看，上述三个地区对应的榜单头部已被多款“Made in China”系产品占据，排名相对固化。而畅销榜的腰部和尾部位置（20-100）变动较大，以印尼图书分类畅销榜为例，仅20-30名区间，10款APP有8款的上线时间为2022年，后来者居上的故事正在反复上演。

图源：data.ai 红框标注应用上线时间为2022年

相比之下，巴西、墨西哥的网文行业成熟程度远远不及作为热门出海目标的印尼。以西班牙语、葡萄牙语等为主流语言的拉美地区也是近年来备受关注的新兴市场，也是多数大厂近两年积极布局的地区。Meta在报告中指出，墨西哥读者更倾向于阅读本土原创小说，巴西读者偏爱言情、成人题材的文学作品。

而在网络文学的出版、筹划方面，目前巴西、墨西哥针对网络作者的扶持、培养体系并不成熟，甚至小说作者需要自己负责编辑、插图、出版和营销等制作工作。在网文出海由初步的版权搬运、机器翻译转向培养海外作者、输出本土原创内容的今天，中国网文厂商的入驻或许能帮助解决这些问题。

进阶玩法：发展有声读物丰富变现路径

目前，由网文出海衍生的娱乐方式也悄悄进入了海外用户的生活中。总结中国厂商的诸多尝试，有声读物成为多数企业的选择。

随时随地可听的音频配合丰满的故事情节，有声读物在海内外都广受用户欢迎。Grand View Research提供数据显示，2021 年全球有声读物市场规模为 42.19 亿美元，预计从 2022 年到 2030 年将以 26.4% 的复合年增长率 (CAGR) 增长。

依托于网文小说资源，无限进制和GoodNovel分别推出了独立应用Wehear和GoodFM。此前我们曾在

海外音频AppTop10有哪些：耳朵经济成为出海新金矿

一文中详细拆解了这两款产品，以广播剧/真人朗读等形式承载小说内容，为读者带来听觉享受。

目前，不少网文应用中也已经为有声书开辟了对应版块，多以付费解锁章节模式解锁内容，用户购买有声书的每个章节价格远高于小说，为厂商带来一部分转化收入。

作为“IP之源”，目前小说在国内的改造产业链已经十分成熟，在海外，将热门小说/动漫改编为影视作品也算是常规操作之一。被Netfilx买下版权并拍摄的电视剧《梨泰院Class》在韩国爆火，贡献了前8集平均收视率超过12.6%的惊人成绩。

《梨泰院Class》