（报告出品方/作者：东亚前海证券，汪玲、贺晓涵）
(资料图)
1.疫后高成长性赛道，烧烤市场潜力大
1.1.高速成长的潜力赛道，疫情不改高增态势
高成长性赛道，连锁化进程加快。根据中国连锁经营协会数据，2021 年 烧烤行业的市场规模年增速在 10%左右，是当前餐饮业中增速较快且疫后 恢复速度快的业态之一。从供给端看，根据中国饭店协会数据，2021 年烧 烤烤串门店数同比增长 91.4%，是餐饮行业中同比增长最快的业态。根据连 锁经营协会数据，2021 年烧烤、饮品、小吃快餐是疫后餐饮业中连锁化率 提升最快的三大品类，是由于三者均为开店门槛低、标准化程度高、易复制 的餐饮业态，其中烧烤行业 2021 年连锁化率达到 14.2%，同比提升 3.9pct， 近年来烧烤业供应链环节的完善也为行业连锁化进程加快提供基础。
需求端：强社交+夜经济+分布广，烧烤市场需求空间大。从需求端看， 烧烤与火锅同样具备强社交属性，且年轻消费群体占比高，价格带广，可烤 食材种类多，受众广泛，且营业时间长，是夜经济的支柱餐饮品类，因此近 年来市场需求增长较快。 1）强社交属性餐饮赛道，疫后修复性强。根据烧烤消费习惯的调研数 据，2021 年，烧烤就餐同行人数在 3 人以上的比重达到 61.5%，63.2%的就 餐场景为朋友、同学、家庭和工作聚餐，虽然烧烤具备一定快餐属性，但由 于食材多样，营业时间长，社交性很强。根据连锁经营协会调研数据，去火 锅或者烧烤餐厅消费是疫情之后消费者最迫切的需求，消费意愿超过逛街、 观影、旅游等。餐饮本身是国民刚需，烧烤又是强社交餐饮业态，因此在疫 后社交需求集中释放的过程中，烧烤品类表现出强修复性。
2）夜间消费支柱品类，创造客单提升空间。与其他餐饮业态相比，烧 烤门店一大特征在于夜间营业时间长，2021 年，烧烤商圈店平均营业时段 为 11 点至次日 2 点，是餐饮行业中关店最晚的业态，比同样强社交属性的 火锅门店晚关店 2 小时，成为消费者夜间消费的首选。近年来受政策带动， 夜经济迅速发展，夜间消费需求旺盛，根据艾媒咨询数据，烧烤是 2022 年 新生代夜间餐饮消费的最热门品类，72.4%的消费者夜间餐饮选择了烧烤。
3）价格带广，城市线级覆盖广。烤串门店在各线级城市分布相对均匀， 三线城市烤串门店占比最大，达到 24%，其次是五线城市，占比达到 21%， 烤串在各线级城市均表现出一定的渗透率，同时在二线及以下的下沉市场 优势突出，主要与烤串的价格带整体偏低有关，2020 年烤串门店的主流消 费区间在 41-100 元，占比达到 76.5%，101-150 元的占比仅有 8.4%，上至 200 元以上，下至 40 元以下，均有相应定位的烤串品牌，且主流消费价格 带在 100 元以下，价格带较广且整体偏低，因而在高线和低线城市均能有 较高的渗透率。
供给端：门槛低+标准化，加速烧烤品牌规模化扩张。烧烤门店数加速 扩张的原因，一是开店投资门槛低，以开放加盟模式的几家烧烤品牌为例， 不含租金等经营费用，门店数最多的串意十足加盟费约为 20 万元，酒拾烤 肉为 15-18 万/年，在低线城市和定位低端品牌的投资门槛较低；二是去厨 师化，标准化，易复制。与火锅类似，烧烤对厨师的依赖程度低，使得门店 易于标准化复制，供应链的完善是 2013 年以来门店进入加速扩张期的主要 原因，供应链是制约餐饮业规模扩张的重要因素，门店 200+的木屋烧烤在 2012 年建立了烧烤品类首个 3000 平米的大型中央厨房，在供应链的支持 下，木屋烧烤的门店规模得以加速扩张。 强社交赛道下的市场空间争夺，疫后增长势头不减。将烧烤与同属强 社交餐饮赛道的火锅对照来看，门店数方面，截至 2022 年 5 月，全国烧烤 门店数约 48 万家，其中烤串/烤肉门店数分别为 36.3/11.6 万家，火锅门店 达到 51.7 万家。市场规模方面，2020 年烧烤/火锅市场规模分别为 2010/4236 亿元，烧烤的市场规模仅为火锅市场的一半，接近火锅市场 2013 年前后的 规模。但从市场规模增速看，疫前烧烤与火锅市场规模每年同比增速均在 10%以上，但烧烤的增速逐年增长，火锅增速则放缓，且在疫情爆发的 2020年烧烤市场仍维持了正增长，与火锅行业在经历一轮大规模扩张期后进入 冷静期不同，烧烤市场仍在高速成长期，与火锅在争夺餐饮市场的份额。
1.2.复盘中国烧烤业变迁史：连锁化时代已至
广义的烧烤行业包括烤串和烤肉两大业态，截至 2022 年 5 月，全国烧 烤门店数约 48 万家，其中烤串/烤肉门店数分别为 36.3/11.6 万家，全国有 3/4 的烧烤门店为烤串类，在烧烤市场占据主导地位，因此狭义的烧烤仅指 烤串。烤串与烤肉最直观的区别在于，烤串将肉切割为小块串在签子上烤制， 而烤肉则是以块或片的形式直接烤制，带给食客的口感大不相同，主要食材 也有差异，且烤肉需要顾客自己烤，而多数烤串门店则由厨师烤好后再上桌， 因此烤串的社交性更强，烤肉则更强调体验性。
烤串：从用户驱动到供应链驱动，连锁化进程加速。 1）2003 年以前：低客单、小规模。上世纪改革开放之后，市场经济逐 步发展，餐饮业涌入众多个体从业者，夫妻店、路边摊为烤串门店雏形。 2）2003-2013 年：室内化、高度分散。木屋烧烤、冰城串吧、聚点串 吧、何师烧烤等连锁化烤串品牌均创立于 2003 年前后，烤串 1.0 到 2.0 的 升级主要依靠用户需求的驱动，20 世纪末中国刚经历一轮消费升级，叠加 2003 年非典加大对街边烧烤的整治力度，国民消费能力和卫生意识提高， 室内烧烤迎来市场。这十年是行业的第一轮扩张期，该阶段末期餐饮业中烤 串细分品类基本形成，但该阶段各品牌拓店速度较缓，规模增量多来自于品 牌数量增多，因此呈现出市场高度分散的特征。 3）2013 年至今：品牌化、连锁化、细分化。该阶段行业的增量更多来 自各品牌的拓店，首先供应链的不断完善为规模扩张提供基础，同时各品牌的商业模型和拓店模式日益成熟，拓店速度加快，连锁化率提升。但行业集 中度仍然较低，截至 2022 年 10 月，门店数最多的串意十足有 600+门店， 木屋烧烤 200+门店，多数头部品牌门店数不足百家。同时行业进一步细分 化，诞生的新品牌多数是专注某一单品，比如羊肉串、海鲜等。
烤肉：品类驱动下的市场重塑，格局未定。 1）20 世纪 90 年代：韩式烤肉引入。中国的餐饮品类体系相对丰富， 中式烤肉多分散在地方菜系中，难以形成单独品类，但很多海外国家的烤肉 文化特色相对突出。上世纪 90 年代国人消费能力升级伴随韩流文化引入， 给韩式烤肉的发展创造机遇。金釜山、新石器等韩式烤肉品牌均在这一时期 创立。中国烤肉行业早期的市场培育工作一定程度上是韩式烤肉完成的。韩 式烤肉多采用纸上烤、电烤，食材以猪肉和牛肉为主。 2）21 世纪初-2016 年：异域烤肉和融合烤肉发展。21 世纪初，中国的 对外开放程度提高，消费观念向体验化、新潮化转变，在韩式烤肉之外，日 式烤肉、美式烤肉、巴西烤肉、土耳其烤肉等异域烤肉兴起。同时烤肉品类 的界限开始模糊，从烤制方式、食材到蘸料均出现融合，百度烤肉等融合烤 肉品牌出现。但从品牌数量情况看，韩式烤肉依然是该阶段烤肉市场的主流。 3）2016 年-至今：日式烤肉和新中式烤肉兴起。2016 年前后是日料在 国内走向大众化和快速发展的时期，日本农林水产省和外务省数据显示， 2015 年-2017 年，中国日料餐厅数量增速达到了 74%。日料的发展带动了日 式烤肉这一品类的兴起，而韩式烤肉的同质化和大众化已不再符合当下消 费升级趋势，高端属性更强的日式烤肉迎来市场。同时柒酒、酒拾、北木南 等中式烤肉品牌在近两年得到迅速发展。日式烤肉特征在于食材的高端性， 讲求原切原味，蘸料也以盐等简单调味为主，烤制方式为炭火烤。中式烤肉 的特征是先腌制或预处理后再烤。
2.烤串：供应链比拼时代，聚焦差异化路径
2.1.空间展望：锁定低线和南方城市
我们分析烤串规模落后于火锅的原因有三：一是季节性。烤串行业有外 摆区的经营模式，有明显的的淡旺季特征，即冬天淡季，夏天旺季。二是跨 区域经营。不像火锅市场上已经出现了川渝火锅这类南北通吃的细分品类， 消费者对烤串的食材和口味偏好还存在明显的地域差异，如南方偏好海鲜， 北方偏好羊肉，烤串分量也有明显差异，这要求烤串品牌在跨区域经营中具 备更强的本土化能力。三是供应链的制约。与火锅相比，烤串的供应链环节 增添一道至今仍未实现机器化的人工穿串环节，制约了行业规模化进程。
烤串的未来空间或在下沉市场和南方城市。一是下沉市场。与火锅行业 对比，烤串门店的线级分布较火锅更加下沉，烤串门店在二线及以下城市的 分布占比高于火锅，主要与烤串的价格带整体偏低有关，2020 年烤串门店 的主流消费区间在 41-70 元，而 2021 年火锅门店主流价格带在 51-100 元， 101-150 元的占比为 30.7%（远高于烤串的 8.4%），中国的下沉市场消费基 数更加庞大，是支撑烤串市场规模的空间增量。 二是北串南下趋势下的南方市场。根据美团数据，2021 年烤串线上门 店数排名 Top10 城市中，已经有 6 家南方城市，其中川渝地区的门店数最 多，东北地区仍是烤串界的主力市场，但南方城市对烤串的需求迅速增长，在 2021 年烤串订单量增速排名中，前十名中有 9 座是南方城市，芜湖增速 最快，达到 90.3%。烤串市场已经从东北市场绝对主导向南北并驱发展转变， 而南方城市的人均消费能力和夜间消费水平将支撑烤串市场规模的进一步 增长。
2.2.商业模型：供应链与拓店模式选择
穿串工序为烤串行业产业链一大特色。烤串与火锅行业供应链高度类 似，从上游的养殖屠宰环节，到中游的供应链环节，以及下游的餐饮企业， 二者最大的区别在于烤串多了穿串环节，因此在中游供应链环节除了蜀海、 快驴这类流通采购服务商、冷链物流服务商以及食材加工商之外，还需能够 完成穿串工序的中央厨房，目前供应链厂商和下游餐企均参与到穿串环节。 供应链困境制约烤串品牌规模扩张。木屋烧烤、冰城串吧、聚点串吧均 为自建中央厨房模式，中央厨房向上游的养殖和屠宰环节采购原材料；很久 以前羊肉串、丰茂烤串主打现串现烤，模式为前店后厂，由门店向源头直采， 直接在门店里完成人工穿串，由餐企自行完成。无论在门店还是中央厨房穿 串，仍多采用人工穿串的模式，导致人力成本高、效率低，门店穿串的成本 更高，制约着烤串品牌规模化。
中游供应链厂商难以实现规模化的原因有三： 一是人工穿串普遍存在，效率难以提升。市面上虽有穿串机售卖，理论 上机器可代替人工穿串，但是以冰城自建的供应链利思客为例，主打产品仍 采用手工穿制，并作为卖点之一，可见两类穿制方式对口感造成明显差异， 受模具限制肉块较大，影响口感，同时由于穿串模具形状比较规则，会产生 食材废料，造成三分之一的损耗，因此头部品牌多采用人工穿串。而没有能 力自建供应链或找寻供应链合作的小规模烤串店只有选择门店内人工穿串。
二是规模不经济，难以与第三方供应链厂商合作。从供应链厂商角度， 由于食材的产地和加工工艺不同，加工商需要按食材品类划分流水线以提 高生产效率，比如羊肉、鸡肉、牛肉分别是一条线，在同一食材下，加工速 度快、规模大的产品利润空间更大，而对供应链厂商来说，烤串属于加工工艺复杂、成本高、且市场分散、规模小的下游厂商，缺少合作基础。而从烤 串品牌角度，中式烤串多需要腌制环节，腌制秘方难以与第三方供应链分享， 导致烤串企业与上游外部供应链很难形成紧密的合作关系，这也是头部烤 串品牌选择了自建供应链或者去食材源头直采在门店腌制穿串的原因。另 一方面，对于烤串单店来说，在门店内自行穿串比通过加盟获取品牌方的半 成品串可以降低 5%-10%的人工成本（从供应链进货毛利率 50%，自行穿串 毛利率 60%-70%）。
三是上游羊养殖行业规模化程度低。 羊肉在烤串食材中的地位非常突出。与火锅的食材种类丰富度相比，烤 串的主要食材仍以肉类为主，尤其在北方烤串市场羊肉占据主导地位，根据 中国连锁经营协会的调研数据，川渝火锅中受欢迎菜品是毛肚，即动物内脏， 羊肉仅排在第 9 位，而以羊肉为主要食材的北方火锅占比较低。烤串市场 则一直以北方市场主导，最受欢迎的便是羊肉串，导致烤串市场的供应链规 模化对羊肉的依赖程度很大。
上游肉类采购是决定供应链能力的重要一环。无论是自建供应链的中 央厨房模式，还是前店后厂模式的直采，都需要把握优质羊肉供应源头，而 烧烤行业标准化程度高，对厨师依赖程度低，产品差异化很大程度来自食材 品质。1）一类是从屠宰场或是养殖户端采购：如很久以前羊肉串，采用呼 伦贝尔 6 个月月龄的羔羊肉，深入上游指定屠宰场，采用跨过中间经销商 的直采模式，保证源头原材料品质。2）一类是通过快驴、美菜等流通类供 应链公司：如聚点串吧与快驴合作，由快驴在内蒙古锡盟草地羊基地采购羊 肉，并直接在当地完成收羊、屠宰、加工等环节，再将羊肉批量运至聚点门 店所在城市，最后按照聚点的要求分批次配送。 羊养殖的规模化程度低制约上游供应链的发展。2018/2019/2020 年我国 羊出栏量 100 只以上的规模化养殖比重分别为 38.0%/40.7%/43.1%，农业农 村部《推进肉牛肉羊生产发展五年行动方案》中提出，到 2025 年，羊规模 养殖比重达到 50%，羊的规模化养殖程度仍有提升空间。同时肉羊产业链 并未完全打通，肉羊工业化屠宰也尚未全面普及，依然存在大量的传统家庭式或作坊式手工屠宰场，大量屠宰加工企业技术水平和规模化程度较低，缺 乏销售渠道拓展能力。而羊肉品质是烤串品牌实现差异化的重要因素之一， 因此对供应链要求较高。以木屋烧烤和很久以前羊肉串的规模，每年约消耗 近 10 万只 5-6 个月的羊羔，由于该年龄的羔羊肉口感最佳，因而采购时间 集中在每年 8-11 月，一旦错过最佳采购时机有可能丧失优质肉源，烤串所 需高品质羊肉呈现出集中式大规模的采购需求，而我国目前羊从养殖到屠 宰整个产业链的规模化程度均较低，加大了烤串供应链厂商或者烤串品牌 向上游采购的难度。
自建中央厨房模式初步验证，静候烧烤供应链进一步规模化。虽然烧 烤供应链规模化制约因素较多，但目前已有多家头部品牌自建中央厨房并 实现了食材自供，包括串意十足、木屋烧烤、冰城串吧等。从门店规模看， 串意十足供应链能力最强，聚点串吧从 2007 年开始实现店内产品的自供， 中央厨房通过冷链将约 80%的产品运至门店；木屋烧烤已有 3 个中央工厂， 冰城串吧则打造了独立的供应链品牌利思客。与海底捞的蜀海供应链类似， 利思客除了给冰城串吧供货，还同时给多家餐企供货，但从官网披露的合作 品牌来看，不包括其他烤串品牌。聚点串吧的中央厨房同样有部分外销产能， 但基本不承接外单，因为无法保障稳定供货。可以判断，目前各烤串品牌自 建供应链仍以自供为主要目的，未来能否出现对标蜀海的烧烤供应链企业 仍需下游烤串行业的规模扩张，烤串行业餐企和供应链的规模化扩张进程 有望实现相互推进。 餐企单店模型：收入端与火锅类似，坪效表现略优。以木屋烧烤为例， 2021 年客单价为 93 元，位于中端市场价格带，翻台率为 3 倍，与海底捞的 收入模型比较接近。从坪效来看，烤串和火锅的单店坪效在整个餐饮行业中 偏低，烧烤和火锅同属强社交餐饮业态，就餐人数多，决定单店面积较大，接近中式正餐的水平，因此坪效在所有业态中整体偏低。但与火锅相比，烧 烤行业整体单店面积偏小，再加上一楼有附赠的外摆区，使得烤串的坪效优 于火锅。
穿串抬升原材料成本，烤串毛利率低于火锅。以木屋烧烤的单店模型为 例，算上穿串成本后的食材成本占单店营业额的比重达到了 50%，烤串店 的毛利率为 50%，低于火锅行业近 60%的毛利率水平，略低于快餐和西餐 的毛利率，高于正餐的毛利率，人工穿串环节拉低了烤串门店的毛利率水平， 木屋烧烤在旺季的净利率大约在 7.9%，低于火锅行业平均 14%的净利率水 平。烤串店的人力成本处于餐饮业平均水平，租金成本在餐饮业中处于偏高， 木屋烧烤的租售比达到 15%，烤串行业高度分散的市场格局导致各玩家的 品牌力被分散，租金议价能力方面有较大提升空间。
前店后厂模式的成本更高。一方面食材成本高，优质养殖源头的选取加 上人工穿串抬高食材成本，同时店内穿串的场地增加租金成本；另一方面， 人工成本高，以很久以前羊肉串为例，桌上现烤模式需服务员加串、撒料、 取串，员工人数较多，提高人工成本，平均每 10 平米需要一名员工，因此 很久以前的客单价较木屋烧烤更高。 加盟模式的新店模型：低门槛，快回收。以串意十足为例，营业额以外 卖模式为主，根据官网披露数据，三线城市 60 平米的加盟店初始投资额为 20 万元左右，如不计算每个月的原材料、租金、人员成本、水电等经营成 本，初始投资额有 13 万元左右。根据公司官网招商加盟热线提供的数据， 理想情况下，一线城市门店的毛利率 50%-60%，净利率 25%，投资回收期 4-6 个月。烤串店的加盟模式比直营模式的盈利能力更强，供应链体系更易 标准化，扩张速度更快。
烤串行业核心竞争力拆解： 一是单店盈利能力，供应链、腌制和烤制秘方决定食材差异化，消费场 景创新决定服务差异化。1）食材差异化能力：烤串业的去厨师化、标准化 决定了行业的技术壁垒很低，行业本身的产品差异化空间较小，食材的品质 和腌制、烤制秘方是产品差异化的主要抓手，我国高端羊肉的供给不足，能 从供应链源头掌握优质的食材构成品牌和核心竞争力之一。2）服务差异化 能力：烤串的强社交性决定了消费者做决策时除了口味还会考虑到消费场 景和体验，比如很久以前的桌上现烤模式，由服务员现场撒料、加串，形成 差异化的消费体验。
二是模型复制扩张能力，供应链是扩张基础，模式选择、模型校准、人 才培养决定新店盈利能力。 1）是否自建中央厨房与规模、品质相关：如前文所论证，烤串门店要 想通过上游中央厨房提高效率，只有自建中央工厂，而是否采取自建供应链， 一要计算自建的性价比，即权衡中央厨房带来的增量运营成本与节省的物 料成本，餐企的门店和营收规模要足以支撑中央厨房的利用率；二要考虑对 产品品质的影响，将部分食材处理环节转移到供应链厂商，原料成本的降低 可能意味着品质的让渡，尤其对于高端羊肉食材，穿串、切割、冷链运输等 多个环节都可能影响到产品最终的品质，无论自建还是合作供应链，餐企都 需严格把控供应链各环节对品质的影响。 2）拓店模式选择加盟还是直营与客单价、定位相关：加盟和联营模式 下，标准化程度高，势必让渡产品品质，因此拓店模式取决于品牌的定位， 即判断定位于追求性价比的消费者还是追求品质和体验的消费者。从目前 头部烤串品牌来看，很久以前、木屋烧烤、聚点串吧等均采用了直营模式进 行连锁化扩张，几家的客单价均在 90 元以上，而采取加盟模式扩张的有串 意十足、大圣烧烤等，两家品牌的客单价分别是 43/66 元，高客单的几家头 部品牌在食材方面多选取优质或特色的供应链，比如很久以前的呼伦贝尔 羔羊肉，木屋烧烤的内蒙古羔羊肉，品牌方出于对品质的把控，多采取直营 模式。而串意十足等客单较低的烤串店食材差异化程度较低，定位大众化市 场，通过加盟模式实现了快速扩张。 3）跨区域、跨线级经营的模型校准：中国的饮食文化地域差异非常明 显，导致我国整个餐饮行业都处于高度分散的状态。对于烤串市场来说，不 同区域的食材偏好、口味偏好、消费习惯等均存在较多差异，从头部品牌的 区域分布来看，品牌扩张路径多围绕其发源地周边，仅有部分头品牌实现了 较大范围的跨区域经营，跨区域、跨城市线级经营要求必须在食材种类、产品、场景方面进行本土化改造，不断校准和验证单店模型。
2.3.格局推演：高度分散的红海市场突围
烧烤市场高度分散，尚无绝对头部品牌。从市场格局来看，烧烤市场集 中度和连锁化率均较低，2021 年烧烤市场连锁化率为 14.2%，低于火锅 （20.7%）和八大菜系（15.2%）的连锁化率。2021 年门店数达到 100 家以 上的烧烤品牌仅占整个市场的 7.1%。烤串供应链环节由于仍然存在人工穿 串导致连锁化程度低，头部品牌中门店数超过 100 家的较少。
低客单+加盟模式的烤串店连锁化速度较快。直营模式投入高，势必让 渡拓店速度。从目前门店数排名居前的头部烤串品牌来看，除了木屋烧烤凭 借直营模式门店数超过 200 家，串意十足和大圣烧烤均采用了加盟模式。 直营模式下对供应链品质、人才管理等要求更高，品牌方自建中央厨房方面 的难度和投入均更大，在新店选址等方面决策也更加谨慎，加之人才培养方 面的投入，拖累了直营模式规模化扩张的速度。而加盟模式自建供应链的难 度相对较低，轻资产模式便于快速扩张，让渡产品的差异化程度与客单价后， 从量上取胜，标准化快速复制是该类品牌扩张的主要途径。
自建中央厨房：有望依靠供应链率先突围。供应链不仅是决定烤串也是 整个餐饮行业连锁化扩张的关键要素，对标火锅行业，海底捞同样是在上游 的供应链各环节自建工厂，比如蜀海，虽然穿串环节给烤串行业的供应链建 设造成较大困难，但自建供应链仍可显著提高效率，降低成本，给单店模型 的复制扩张提供基础保障，从当前市场格局来看，自建中央厨房模式下，木 屋烧烤已经凭借 200+门店数量领先众烤串品牌，并已形成一定市场竞争力 和品牌影响力，自建供应链模式初步验证，随着餐企和供应链规模化进程的 相互推进，有望率先占据领先市场地位。 前店后厂：有望向中高端市场转型，看好大单品和服务差异化带来的 长期价值。由于烤串行业同质化问题日益突出，越来越多烤串品牌开始寻求 差异化路线，前店后厂模式的烤串品牌很多是差异化和大单品战略的奉行 者。包括采用呼伦贝尔羔羊肉的很久以前，主打“羊肉现穿才好吃”的丰茂 烤串，前店后厂模式的品牌方普遍更加注重上游优质和差异化原材料的供 应，并且讲求人工穿制，“很久以前只是一家串店”更名为“很久以前羊肉 串”，突出很久以前优质羊肉，对标火锅行业，海底捞服务制胜，大单品战 略在巴奴毛肚火锅得到验证，现场穿串品牌有望通过大单品和产品差异化 打造品牌竞争力。根据美团数据，近年来主要订单量占比的价格带正从 30- 90 元向 91-120 元迁移，前店后厂模式的客单价整体偏高，但伴随人均消费 能力提升中高端烧烤市场需求有望提升。
高性价比+加盟模式：有望凭借规模实现突围。加盟模式下的几大品牌 的显著特征是低客单，这就给向看重性价比的下沉市场扩张提供了可能，烤 串行业的价格带广，41-70 元为主流价格带，串意十足客单价 43 元，2018年创立，仅三年多便开店 600 多家，体现高性价比模式在下沉市场的渗透 能力，以及加盟模式下的快速展店能力。
3.烤肉：高端市场蓝海一片，时间孕育长期价值
3.1.空间展望：小众市场成长可期
烧烤行业的小众业态，未来成长空间可期。从门店数来看，截至 2022 年 5 月，全国有烤肉门店 11.6 万家，占全国 48 万家烧烤门店的四分之一， 根据红餐网数据，2020 年，烤肉的市场规模 500 亿元，约占烧烤行业市场 规模的四分之一。与烤串相比，烤肉在烧烤行业略显小众，我们分析烤肉行 业规模较小的原因有二： 1）品类形成和市场培育较晚。中式烤肉的细分流派较多，包括北京炙 子烤肉、内蒙烤肉、新疆烤肉、东北烤肉、湘派烤肉等，但均散落分布在地 方菜系中，且较少跨区域外延，因此在韩式烤肉引进之前，中式烤肉一直没 有形成单独的品类，规模化和品牌化进程缓慢，烤肉市场培育甚至是韩式烤 肉完成的，烤肉业态被误认为餐饮的“舶来品”，市场的接受度较烤串偏低。 2）强社交餐饮赛道的红海竞争。烤肉市场培育较晚，强社交属性的火 锅和烤串已占据先发优势，且烤肉用餐过程中需食客自行烤制，减少了社交 的时间，使其社交属性略弱于烤串，在处于红海竞争的餐饮业中抢占市场份 额的难度更大。
高端市场培育不足，下沉市场渗透度低，烤肉行业向上向下均有空间。 根据红餐网数据，烤肉市场的主流人均消费区间在 100 元以下，50 元上下 各占一半，我国烤肉行业仍处于中低端消费水平，高端市场培育尚不及烤串。 烤肉门店在新一线城市占比最多，二线及以下城市分布相对均匀。对比烤串 与烤肉的主流价格带与城市线级分布，发现价格带更低的烤肉在低线城市的占比却不及烤串，可能原因一是当前下沉市场烤肉门店定价策略导致性 价比较低，二是一直占据主导地位的日韩烤肉客单较高，下沉进度较慢。因 此未来烤肉行业在下沉市场和高端市场均存在待挖掘空间，韩式烤肉的融 合化、大众化以及低客单的中式烤肉的兴起，有望加速行业下沉，而主打高 端的日式烤肉则有望受益于消费升级趋势带来的市场增量空间。
华东市场占比领先，西南市场挖掘空间大。根据红餐网数据，烤肉门店 在华东地区分布占比高达 33.46%，远高于其他地区，与华东地区整体的消 费能力较高有关。除华东地区烤肉门店密集分布之外，烤肉在全国其他地区 分布相对平均，占比均在 10%-15%，仅西北地区烤肉门店占比较少，与西 北和东北地区以中式烤串为主的消费偏好有关。从全国烤肉门店数排名居 前的城市来看，有两大西南地区城市进入前五，分别是成都和重庆。前十中 另有 1 家东北地区城市，华北、华中、华南城市各 2 家，西南地区重社交的 人文特征显著，一线和新一线城市的消费水平较高，未来挖掘空间较大。
3.2.商业模型：市场定位后的单店模型校准
烤肉供应链与火锅可共用。由于不存在穿串环节，烤肉食材解冻切割后 直接上烤架，因此不同于烤串，烤肉行业供应链环节限制较少，烤肉餐企可 选择自建供应链也可与第三方供应链公司合作，更可与火锅共用供应链。多 家头部烤肉品牌在加盟政策均提供包括仓储、冷链运输、食品加工等环节的 供应链服务。 食材决定烤肉供应链差异。从头部烤肉品牌来看，日式烤肉的客单价明 显高于韩式和中式烤肉，几大品类烤肉近年来在市场定位方面发生了显著 的分歧。韩式、中式、融合烤肉均聚焦中低端和大众化定位，发力下沉市场， 且食材的类型更加多样，除了牛羊肉，还包括猪肉、鸡肉、海鲜、蔬菜等， 并通过预先腌制和处理再烤制，供应链渠道不存在过多壁垒。而日式烤肉则 始终定位高端市场，与日本烧肉文化有关，20 世纪 60 年代烤肉传入日本， 由于日本特色的料理文化的差异以及独有的全球最优质和牛，使得烤肉在 日本本土化后逐渐演变成追求极致食材的高端料理，讲求食材原切。
完善供应链体系可提高单店利润率。根据职业餐饮网数据，酒拾烤肉在 门店数达到 100 多家时自建了供应链体系，从食材到调料包均由仓储配送 中心统一配送，加盟商可享受较低的采购价格，保证单店的毛利率在 60%- 65%，高于烤串门店 50%的毛利率，烤肉门店由于不存在穿串环节，供应链 体系更加成熟，大大降低了食材成本，毛利率更高。净利率可达 30%，比烤 串直营店的净利率更高。 强社交属性用餐时间长，低端市场面临低翻台率困境。根据红餐网数 据，烤肉门店中有 45%客单价在 50 元以下，该类门店多为自助烤肉模式， 时限 90 分钟，与客单价较高的烤肉门店的用餐时长和理论翻台率趋同，但 是低端烤肉的客单价提升空间较小，而烤肉的强社交属性使得用餐时间较 长，翻台率不及同样标准化的小吃和快餐店，导致单店利润率较低。
高端烤肉供应链稀缺，日本掌握全球绝大多数的优质和牛。和牛根据 血统分为全血和牛（100%纯和牛血统）、纯种和牛（93%以上和牛血统）以 及杂交和牛（50%以上和牛血统），根据和牛国际数据，96%的全血和牛在 日本，其次是澳大利亚和美国。日本的杂交和牛占全球杂交和牛的 50%，美 洲占比近 30%。日本最著名的和牛分别是神户、松阪和近江和牛。衡量和牛 质量的指标包括大理石花纹、肉的颜色亮度、肉的硬度和质地等，其中日本 和牛的大理石花纹含量全球最高。日本和牛的优质和稀缺导致和牛价格高 企，虽然日本可以实现全球最优质和牛的自供，但国内仍有 60%的牛肉消 费来自进口。和牛价格的高企，令即使在盛产和牛且消费能力更强的日本， 以和牛为主要食材的高端烤肉只能是小众市场。 我国和牛进口主要来自澳洲，进口牛肉量呈上升趋势。由于我国对日 本牛肉在 2019 年底前一直处于禁运状态，因此我国的和牛进口主要来自澳 洲，根据和牛国际数据，澳大利亚在我国进口和牛贸易中占有 83%的市场 份额，同时中国也是澳大利亚和牛的重要市场。从和牛进口总量来看，2019 年我国进口和牛 20800 吨，同比增长 72%，2020 年 1-5 月累计进口 10800 吨，同比增长 25%，我国对高端牛肉的进口需求量持续旺盛。
烤肉行业核心竞争力拆解： 中低端市场：1）产品差异化：烤肉的去厨师化决定产品极易陷入同质 化局面，而中低端市场的客单和定位又难以从食材上差异化，从现拌现烤的 湘派烤肉近年来的迅猛增势判断，腌料、蘸料或成大众烤肉市场走向差异化 路径之一。2）翻台率：烤肉的社交属性强，顾客用餐时间长拖累翻台率， 中低端品牌客单价提升空间小，在服务流程、菜单设计、产品种类方面均有 提升翻台率的空间，但设置规定用餐时间或影响用餐体验，增设烤肉师加快烤肉速度或增加人力成本，需不断校准单店模型。3）供应链决定毛利率： 标准化的供应链下，食材成本降低，烤肉店毛利率可达 60%以上。 高端市场：1）供应链差异化：以日式烤肉主导的高端烤肉的核心差异 化路径是食材，肉的品种、新鲜度、部位、切割方式直接影响肉质口感，因 此把握高端食材的供应链是高端烤肉差异化的核心。2）服务与市场培育： 日式烤肉除了食材，影响食客体验的其他因素还包括烤制方式和蘸酱，烤制 方式指的是炭的品种和烤肉技术。烤肉与烤串的一大区别在于需由顾客自 行烤制，而在高端市场，消费者的烤肉水平则直接影响着口感，专业的烤肉 师一方面从服务上提升用餐体验，另一方面可以通过传播烤肉文化做好高 端烤肉的市场培育。
3.3.格局推演：品类驱动的本质是用户驱动
中式烤肉崛起带动行业连锁化进程加快。从头部品牌门店数来看，相比 烤串市场的高度分散，烤肉市场的连锁化程度和市场集中度相对更高，日式 融合烤肉九田家门店数超过千家，迅速扩张的几大中式烤肉品牌门店数均 已达到百家以上，烤肉头部品牌的规模化程度显著优于烤串，原因有二：一 出现了较多的低客单的中式烤肉品牌，规模扩张速度快。二是烤肉没有穿串 环节，供应链规模化更加容易，可从第三方供应链公司获取原材料。 直营+加盟模式成主流。与烤串店多数以直营模式为主不同，除了日式 烤肉外，烤肉品牌多是直营+加盟，主要是更加完善的供应链体系为烤肉店 加盟提供了基础。韩式烤肉和融合烤肉品牌虽也采取直营+加盟模式，但规 模化程度也普遍较低，伴随中式烤肉迅速发展，异域烤肉品牌在定位上出现 明显分化，韩式烤肉出现大众化和中高端化两个方向，日式烤肉坚守高端市 场和直营模式，如御牛道、赤坂亭等规模较大的日式烤肉店。
中低端市场竞争激烈。据不完全统计，门店数排名前十的品牌中，有 6 家客单价不到 100 元，前 5 家品牌中，客单价在 60-70 元且成立时间在 5 年 之内的中式烤肉品牌就占了 4 家，烤肉的中低端市场玩家众多且均成长迅 速，中低端市场竞争相对更加激烈，主要分两类玩家，一是传统的韩式烤肉 和融合烤肉，二是近两年来规模迅速扩张的中式烤肉。中式烤肉的快速成长 除了客单价更低，还与中式烤肉多主打特色腌料等口味差异化有关。从中式 烤肉在低端市场的突围可以看出，低端市场的红海竞争格局下，差异化已经 成为当前获取竞争优势的主要路径。 高端市场蓝海一片，格局未定。从烤肉行业的客单价结构可以看出，烤 肉行业的高端市场尚未培育起来，牛角烧肉规模较大但不足 100 家，另外 规模较大的两家仅有 20-30 家，与其他头部品牌的规模差距比较大，连锁化程度较低，这与高客单价的单店模型有关，对标高端酒店市场，由于高端单 体酒店的定价更高，不同于经济型酒店需要达到规模效应，较小的规模和辐 射范围依然可以支撑自身体量，因此连锁化更多来自品牌间的整合。高端烤 肉未来或面临同样的局面，未来连锁化空间或来自高端品牌间的整合，前提 依然是等待消费升级趋势下的结构转变和市场的逐步培育。
中式烤肉：下沉市场空间广阔，单店模型待验证。客单低、创立时间短、 扩张快、重加盟是中式烤肉品牌的显著特征。从区域分布来看，中式烤肉品 牌多数发源于南方，门店集中分布在南方的新一线、二线城市。从烤肉门店 地区分布来看，下沉市场的渗透率比烤串低，定位大众化市场的中式烤肉未 来在低线城市有较大的渗透率提升空间，但中式烤肉能否在低线城市平衡 客单价和翻台率，打磨出成功的单店模型有待验证。
日式烤肉：蓝海竞争，看好高端市场培育后的长期价值。 进口牛肉品质加速提升。冷冻草饲牛肉占澳大利亚出口中国牛肉的主 要部分，但冷藏谷饲牛肉近年来增长较快，2020 年虽受疫情影响，澳大利 亚对中国的冷藏谷饲牛肉出口仍同比增长 140%，谷饲牛肉较草饲牛肉品质 更佳，可见中国优质牛肉的需求量逐年增加且呈现出高端化趋势。 消费升级趋势不变，“高端+”或成市场培育手段。客单高、扩张慢、分 散度高、重直营是日式烤肉的显著特征。由于我国和日本等发达国家的人均 消费能力还存在差异，高端烤肉在现阶段仍是小众市场，更是一片蓝海市场， 但从高端和牛的进口量来看，消费升级趋势不会变，高端烤肉市场的长期成 长空间较大。现阶段高端烤肉市场需要做的是保证优质食材供应链，同时做 市场培育。
一是精准捕获高端客群，对标奢侈品逻辑，引导具备高端烤肉消费能力 的客群培育消费习惯，比如通过烤肉师在烤制服务中介绍烤肉文化；二是差 异化消费体验，如呷哺呷哺推出的高端烤肉品牌趁烧，主打“烧肉+酒茶+欢 乐”，定位消费意愿较强的年轻消费群体，将娱乐场景融入餐饮，通过提升 消费体验来吸引顾客，培育烤肉的消费习惯。三是丰富产品体系，如日式融 合烤肉九田家主打澳洲 M9+和牛和特色果木炭，同时融入了定位偏大众化 的日式和韩式料理，通过丰富产品种类降低客单价，扩大目标市场的同时培 育高端烤肉消费习惯。 韩式和融合烤肉：在向上或向下的过程中做好差异化。韩式烤肉是最 早兴起的烤肉品类，因此在不断地被模仿的过程中市场同质化问题最为突 出，100-150 元的中高端定位也受到了走大众化路线的中式烤肉的挑战。未 来韩式和融合烤肉品牌的格局变化可能有二：一是模仿中式烤肉的路径，降 低客单价，布局下沉市场，二是持续定位中高端市场，通过食材或蘸料等打 造差异化产品，比如西塔老太太主打的特色蘸料。
4.重点公司分析
4.1.呷哺呷哺：进军高端烤肉赛道，火锅龙头蓄势待发
4.1.1.火锅龙头持续推新，新品牌稳步验证
小火锅起家，2022 年进军烧烤赛道。呷哺呷哺集团是中国著名的餐饮 集团之一，集团由创始人贺光启先生于 1998 年 11 月成立，将台式火锅的 “一人一锅”的就餐形式引入大陆，打造出集团的品牌——呷哺呷哺。公司 以集团化管理模式快速发展，于 1999 年在北京西单明珠大厦开设首家餐厅， 于 2009 年扩张到百家门店。2014 年，呷哺集团在中国香港上市，逐步成长 为国际化的餐饮全产业链公司。2022 年 9 月，呷哺呷哺推出高端烤肉品牌 趁烧，首店在上海。
推出趁烧后，品牌实现低中高端市场全覆盖。继呷哺呷哺品牌之后，公 司先后推出了众多子品牌，包括湊湊、趁烧和茶米茶等。呷哺呷哺定位大众 市场，小火锅模式，湊湊于 2016 年创立，定位中高端火锅市场，趁烧于 2022 年创立，定位高端烤肉市场，至此公司旗下品牌已覆盖大众、中高端和高端 市场，涉及火锅、茶饮、烧烤多个餐饮高成长性赛道。从门店规模看，呷哺 呷哺依然是公司门店占比最大的品牌。
展店迭代有序，趁烧带来新增量。2022H1，公司新开设 6 家呷哺呷哺 餐厅和 15 家湊湊餐厅，餐厅总数量分别为 810/198 家。呷哺呷哺餐厅分布 在一线、二线以及三线城市的分别有 302/292/216 家。根据呷哺呷哺最新一 次披露的门店具体城市分布数据来看，2019 年呷哺的餐厅主要集中于北京、 河北、以及东北地区，三个地区门店数合计占比达到近 60%，北方门店布局 比重占据绝对优势。湊湊餐厅分布在一线、二线、三线城市及以下、中国大 陆外的分别为 75/108/5/10 家，大陆以外的门店主要分布在中国香港。呷哺 集团新品牌“趁烧”的首家门店于 9 月 24 日落户上海日月光中心，主打居 酒屋和夜店元素，还会推出互动游戏、体育赛事转播等活动，整体定位趋于年轻化。“趁烧”的客单价 250 元左右，高于呷哺呷哺和湊湊。
4.1.2.趁烧：进军高端烤肉赛道，打造潜力增长点
单店模型已在首店验证，未来铺开可期。趁烧客单价 250 元，属于高 端烧烤品牌；单店面积 350 平米，净利率 7.8%，与湊湊接近，毛利率高于 湊湊，租售比在 15%以下，略高于呷哺和湊湊；选址方面，趁烧定位在年轻 客群，选在商圈的一楼且有外摆区。由于定位高端市场，趁烧客单价、租售 比、毛利率均高于湊湊和呷哺，但净利率水平与二者接近。趁烧上海首店 10 月的经营数据表现优异，单店十月营收达到 250 万元+，十月坪效达到 7600 元/平米，十月客流量达到 1 万+，翻台率最高达到了 6 倍，平均排队时长 1.5 小时起，最长等位时间达到 3 小时，创下排队时长新高。与呷哺呷哺和 湊湊两大火锅品牌对比，单店创收能力明显更强，模型在上海首店得到初步 验证。 趁烧的单店模型仍处在打磨阶段，首店经营数据表现优异，表明在华东 一线城市得到初步验证，一方面待首店热度逐渐放缓后，趁烧单店模型能否 在较长时期得到验证、复购率表现情况等仍需关注，另一方面在新城市推广 过程中仍需结合各城市消费水平和偏好不断校准模型，我们将持续关注趁 烧新店的经营进展。由于火锅和烧烤在供应链、受众方面重合度比较高，呷 哺呷哺既有的供应链体系和品牌效应能够给新品牌在市场推广和供应链方 面形成支撑，有助于提高单店模型的成功率，随着未来单店模型的逐步验证 和门店的不断扩张，趁烧有望在高端烧烤的蓝海市场把握先发优势，获取领 先的市场份额，为公司带来新的业绩增量。
开店计划稳步推进，高端烤肉瞄准高线城市。预计中国大陆趁烧开店空 间 500 家，2022 年开店 6 家，2023 年开店 20 家，首批门店选址北上广深 一线城市，2024 年起每年开店 30 家，选址杭州、重庆、天津等新一线城市。 趁烧品牌选址一线和新一线城市由于品牌的高端定位，从目前烧烤市场的 城市线级分布来看，三线及以下城市占比较高，与当前烧烤业态的客单价分 布结构高度相关，高端品牌在一线和新一线等人均消费水平更高的城市或 具有更大的市场。
呷哺呷哺进军高端烤肉市场的优势有三： 烤肉与火锅供应链可共享，保证高端食材供应。呷哺呷哺已实现向上 游延伸，锡盟工厂收购之后，当前原材料自供率达到 25%。剩下 75%的原 料有两大来源：一是锡盟的大型屠宰场，以及距锡盟 400 公里区域的屠宰 场；二是从新西兰进口。预计 2026 年羊肉的年需求量将达到当前的两倍， 为保持原材料的自给率，公司目前在锡盟乃至内蒙地区寻找更多优质货源。 呷哺呷哺火锅主要以北方牛羊肉为主，因此在牛羊肉食材供应方面有先天 优势，而高端烤肉食材包括锡盟羊排、安格斯牛、和牛等，呷哺呷哺依托其 在火锅赛道的供应链优势，直接解决了制约高端烤肉的核心的供应链问题。 烧肉+酒茶+欢乐模式，造就客单价提升空间。高端烤肉在中国仍处于 市场培育阶段，呷哺呷哺的战略是通过丰富消费场景培育市场，一是凭借其 在茶饮赛道的传统优势引入酒茶类产品。截至 2022H1，茶饮占公司销售收 入总额的 10%，其中中国香港地区达到 7%-8%，新加坡达到 3%-4%。茶饮 的毛利率比火锅更高，高达 79%，趁烧新店也有茶饮品牌的导入，可有效提 高客单价。同时趁烧瞄准烤肉赛道的强社交属性，在店内融入娱乐场景，有 利于市场培育。 现有品牌力加持，有望实现客户引流。烤肉赛道缺乏头部品牌，高端市 场更是一片蓝海。2022 年 8 月进行集团会员整合，会员储值和积分将可在 集团旗下所有品牌使用，将有利于提升客户粘性。会员储值消费在公司呷哺 呷哺和湊湊总体业绩中的贡献度接近 50%。近一半的会员消费贡献度体现出呷哺呷哺客户的忠诚度较高，高粘性客户将放大会员体系整合的引流效 果，实现不同品牌之间客户的高效引流，助力新品牌趁烧打开市场。根据 2022 年 10 月趁烧首店数据，超过 66%的客流来自呷哺集团会员体系，数字 化引流效果显著，在整个烤肉行业缺少头部品牌的格局下，趁烧可以充分利 用呷哺呷哺的既有品牌力吸引消费者，更快打开市场。
4.2.海伦司：烤串+小酒馆，强社交赛道的重合
2022 年 5 月，海伦司推出了“海伦司·越”大排档店型，首店在湖北 利川市的龙船天街，位于当地核心商圈，门店占地 500 平米，加上外摆区可 接纳 90+桌客人，海伦司传统门店面积稍大，在传统的酒水之外增加了烤串 等 SKU。从利川店的菜单可见，海伦司越大排档主攻烤串赛道，客单价低，首店选择在低线城市。 小酒馆+烧烤模式未来的看点有三：1）同为夜经济消费支柱品类，客 群高度重合。根据艾媒咨询在 2021Q1 的调研数据，23.5%的青年消费者选 择在夜间去酒吧或小酒馆消费，与烧烤品类的消费时段和消费客群高度重 合，加大对潜在客群吸引力。2）下沉市场空间广阔。海伦司一直以来的下 沉策略与烤串在低线城市的渗透空间完美重合，海伦司推出的烤串整体客 单价偏低，首店利川印证低线城市战略，主打低客单烤串产品的战略加速海 伦司的下沉进程。3）翻台率较高，关注单店模型验证：根据黑蚁资本调研 数据，海伦司越利川店暑期旺季日均营业额在 3-4 万元，日常在 1-2 万元， 与海伦司传统单店相比表现优异。利川顾客消费时间低于高线城市，门店翻 台率较高，且与武汉相比，利川消费者对烤串小吃类产品比对酒类产品消费 多，烤串品类的推出在利川门店得到初步验证。
小酒馆+烧烤模式面临挑战有二：1）烤串供应链。烤串与小酒馆的供应 链明显不同。如前文所论证，制约烤串门店规模扩张的首要因素即供应链， 海伦司越的单店模型客单价低，如有稳定的自建或第三方供应链，可降低食 材成本，提升毛利率，放大盈利空间。2）烤串市场的红海竞争。首先烤串 市场高度分散，玩家众多，竞争比较激烈；另外，在海伦司布局的低端市场 中，与同样低客单的规模较大的串意十足相比，海伦斯越特点在于主打堂食， 而非外卖，受疫情影响更大。
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精选报告来源：【未来智库】。
关键词： 烧烤行业专题报告舌尖上的江湖 烧烤赛道复盘与展望
