上图这个形象,相信许多人并不陌生。它是一只名叫 Toby 的鸭子,诞生于 4 年前,夸张的嘴巴,鼓得像包子一样的腮帮子,加上呆萌、可爱的气质,使其在表情包界迅速走红。

表情包最早出现在 1982 年的 :-),当时美国卡耐基 · 梅隆大学一名教授用它来表达笑脸,后来 “字符表情”开始走红,直到 emoji 表情通过 iPhone 风靡全球,才取代了字符表情的位置。但 emoji 小黄脸所能表达的情感有限,于是慢慢的,各种图片加文字的表情包出现了,它们更能表达情感和烘托聊天氛围,日渐成为社交中不可或缺的一部分。

2015 年,长草颜团子在微信上爆红,大量专业形象作者开始涌入平台,甚至用表情包养活了自己。很多人好奇,到底是怎样的一群人,每天为表情包奉献着青春?表情包作者收入几何?这背后又是门怎样的生意经?

作者之困

尽管已经身处表情包界中上游,但 “不鸭”的作者巫巴多还是给自己定义为 “自由职业游民”。

巫巴多回忆自己创作表情包最初,“从公司离职后到广州后,想着是再找工作呢还是自己试试搞些个体的东西呢?一次偶然的机会朋友让帮忙画个鸭子头像,结果没用上。但是自己还蛮喜欢的,形象稍微完整了一下,后来就有了《不鸭不咋样的生活》。”

大部分作者和巫巴多一样,中途出道,反响好就全职画画,反响一般则继续拿表情包当副业,甚至用爱发电。

一套 16-24 张动图的表情包制作一般需要两人,一个原画,一个动画,周期长达一个月。对于巫巴多这样的独立作者来说,时间线可能还要拉长。

除了人力成本,作者还要细心在生活中寻找灵感,结合想象力和创意进行整合、筛选、优化,无形之中消耗了更多时间,“还有头发。”巫巴多说。

对于巫巴多这样的全职作者来说,收入来源主要是微信表情商城的打赏和淘宝店,以及不稳定的商单。一位头部表情包作者透露,一款上架 1-2 年的表情包,打赏的人数看着风光(万人以上),但人均只有 2 块钱,并不能靠它生活。鲜有巫巴多这样感恩戴德的,“每天的买菜钱有了。”

为了谋生,越来越多的作者选择开淘宝店,卖周边。从成本最低的贴纸做起,慢慢的出抱枕、公仔等,一般售价在 10-200 元之内。淘宝店需要作者投入大量精力运营、管理,挤压了创作时间,因此也有作者选择和集纳多个二次元形象的店铺合作,授权拿提成,既保证自己的创作自由度,又有店铺的供应链作支撑,丰富了周边的种类,同时还能转化其他表情包形象的粉丝,一举三得。

当一个形象越来越为人所知,簇拥了一定的粉丝数时,签约 MCN 就成了理所当然的正道。MCN 会提供一线城市白领水平的固定月薪,作者还可以从衍生品中获得提成;表情包也开始往独立 IP 发展,拥有了更多形式和商业化的可能性。

升级之路

今年 7 月,4 岁的 Toby 带着小伙伴——青蛙 “瓜瓜”和兔子 “淑芬”加入了动漫 IP MCN 机构 “十二栋”,成为一只 “正规鸭”。

一个表情包想成长为 IP,要经历多少轮打怪升级?答案是:3 轮。

一个潜在的 IP 形象,首先要具有高识别度。十二栋 COO 乱乱表示,市面上不缺乏好看的形象,但能让用户记住才有脱颖而出的可能。这也是为什么 “旱獭”、“制冷少女”等形象,乍看并不好看,但能够厚积薄发。

内在表达也非常重要。独特的皮囊是吸引粉丝的第一步,有趣的灵魂则是留住人心的第二步。成功的表情包往往具备较强的情感羁绊,人物之间逐步建立亲情、友情、爱情的联系,从而内在表达更加丰满。

跨过这两道门槛后,表情包还面临最后一座大山——延伸性。乱乱表示,有些形象在做延伸时会很困难,甚至只适合存在于平面。例如 Toby 公仔,历经十几次打样,才最终呈现出平面所表现出的两个大腮帮子。

具备这三项特质后,作者本身的创作意愿决定了 IP 能够走多远。一旦选择朝 IP 的方向努力,创作就成了一项全职工作,但并非所有作者都能放下一切。乱乱说,少量作者存在 “创作洁癖”,不愿意签约 MCN 以及走商业化道路,“谈钱就感觉自己脏了,”乱乱笑说,“其实大可不必这样,衍生品也是内容的一部分,是 IP 故事化的一部分。”

产品之利

无论是表情商店打赏还是淘宝店,依靠的主要是核心粉丝。许多作者在微博和微信上建立了粉丝群,维护粉丝的稳定。核心粉丝忠诚度高,购买力强,但始终跳脱不出小圈子,想长久地靠表情包生存下去,需要更多流量。

线上流量靠在内容创作层面推陈出新,对表情包人物进行故事化,例如制作长条漫画、短视频、动画等等,签约了 MCN 机构的作者往往还能得到专业的运营指导:如何实现内容的连续性,以及如何保持粉丝的期待感。

线下方面,玩法更多。一衣带水的日韩两国 IP 产业发展较早,也更成熟。许多人熟悉的系列表情包 IP——Line 家族——是当前由表情包升级为 IP 最成功的案例。

Line 的表情包业务源于 2011 年,2013 年上线了表情商店,此后成为营收主力军之一。财报数据显示,Line Friends 2019 年营收达到 12.7 亿元,不折不扣的 “亚洲抢钱天团”。

2015 年,为了提升 Line 家族的角色品牌价值,Line Friends 国际卡通形象品牌公司成立。随后不断探索线下模式,开设了从咖啡厅到餐厅再到主题乐园,足迹遍布纽约、东京、上海等等。

Line Friends 线下的成功也为国内表情包 IP 发展提供了思路。既然线上拓圈困难,何不尝试线下?

但与 Line Friends 情况不同的是,国内表情包 IP 非常丰富且更新飞速,一款 IP 的生命周期可能只有 3-4 年,因此咖啡店或餐厅并不是理性的选择。

目前,国内摸索出较成功的线下模式有两种:抓娃娃和盲盒。它们打破了直接购买周边的模式,给用户增加了更多的娱乐性;而精良的产品质量,也保证了用户的快感能够超越 “抓住”或 “拆盒”的一瞬间,实现长尾满足。

据十二栋方面介绍,其位于三里屯的娃娃机店日均客流量达到 6000,极大增加了 IP 在 “圈外”用户中的曝光。靠卖盲盒成为网红的 “泡泡玛特”斩获的线下流量更多,凭借 POCKY、Dimoo、TheMonsters 等大热 IP 产品,实现了业绩的巨大飞跃,2017 至 2019 年,3 年间净利润从 156 万跃进到 4.51 亿,并于今年 6 月初向港交所递交了上市申请。

行业之殇

从 “为爱发电”到能够依靠 IP 生活,摆在表情包作者们面前的道路正随着中国 IP 产业的发展升级而逐渐清晰,但这条道路上还有不少问题需要解决。

首先是监管。据《企业观察报》报道,盲盒理论上有可能被《中华人民共和国反不正当竞争法》第十条认定为 “有奖销售”。根据国家市场监管总局的《规范有奖销售等促销行为暂行规定》,经营者开展有奖销售活动,应当明确公布奖项种类、参与条件、参与方式、开奖时间、开奖方式、奖金金额等信息。乱乱谈及此也不无担忧,他们正在尽一切努力与 “一元夺宝”类违法违规活动区别开来。但随着市场的扩大,被监管机构注意也是情理之中的事。

此外,线下重资产模式也在此次疫情中暴露了巨大的缺点。据乱乱介绍,疫情对十二栋的收入影响高达 80%-90%,最惨的一个月收入仅 20 万元,公司高层甚至开始抵押房产和车。

机构如此,旗下签约的作者自然也不好过。每个月的固定薪资发不出,周边提成遥遥无期,如果没有商单,或许就是灭顶之灾。

有业内人士表示,中国原创 IP 市场规模有望在 10 年,20 年内达到万亿级。相比于电视、电影中诞生的 IP,表情包 IP 始于草根,留有大投入、大制作所摒弃的天然劣势,但它们不缺乏传播性,只是道路更加艰苦了一些。如何长久稳定地保证作者的收入,使他们能够安心于创作;如何不断创新玩法,使机构能够孵化出 Line Friends 这样的世界级表情包 IP,还需要更多的探索。