互联网视频,还有什么新故事?

当下,短视频流量趋于见顶,长视频用户存量难获,包括腾讯、爱奇艺、抖音、快手等长、短视频平台亟需寻找新增长点。

于是,中视频再度被聚焦,被视为长、短视频之外的 “另一矿地”。短视频平台向上开放,长视频玩家向下兼容,甚至是内容平台也纷纷进入这一战场,或烧钱补贴,或争夺人才。

中视频,正成为互联网平台的 “新”战场。

中视频成为 “新”战场

实际上,中视频并非新生产物,一直以来都存在于视频产业之中,但首次对这一概念有所定义,是西瓜视频总裁任利锋在 “2020 西瓜 PLAY 好奇心大会”上的主题演讲中提出——

所谓中视频,是指介于短视频和长视频之间,时长在 1min 到 30min 以内,通过横屏的方式展现,并以 PUGC 内容为核心的视频内容形式。

字节跳动、腾讯都看上的中视频生意,不好做

其中,最显性且最直接的界定标准,便是时长。简单而言,即 “短视频变长,长视频变短”。暂且以此察看长、短视频的动态可以发现,包括腾讯视频、爱奇艺、抖音、快手等平台,近年来都在向中视频方向开放通道。

短视频中,快手是最早开放视频录制时长的平台——2019 年 7 月,快手部分开放了 5-10 分钟的录制时长内测。而后不到一个月,抖音也宣布逐步放开 15 分钟长视频权限。

相对而言,长视频向中视频的靠近则稍显晚些。2020 年 4 月 2 日,爱奇艺才上线了直指中视频市场的产品 “随刻”。

就在上周,12 月 19 日,腾讯视频也首次提及了对中视频的布局。腾讯视频副总裁王娟直言:

中视频是长视频创作者的新赛道及短视频创作者的新可能,也是腾讯视频后续发力的重点领域。

除了长短视频平台,微博、微信、知乎等非视频类互联网平台也在这一赛道上举措频频,具体来看:

2020 年 7 月,微博启动视频号计划,5 亿现金分成扶持创作者。

2020 年 9 月,微信上线 1 分钟以上视频上传功能。

2020 年 10 月,知乎上线了 “视频”专区,重点发力 1 分钟以上的知识类视频。

2020 年 10 月,百度上线独立 App“百度看看”,主打视频流。

另外,中视频赛道上还有两个不可忽视的玩家—— B 站与西瓜视频,前者被认为是在中视频赛道上走得最前最早的玩家,是这一赛道上的 “最强竞争者”;后者则真正赋予了中视频定义,且极具专门性地携重金进场。

依靠极具特色的社区形式,围绕游戏、动漫、鬼畜、Cosplay 等深度垂直的文化知识领域,B 站在中视频上已累积了一大批年轻受众和视频创作者。

对于 “西瓜视频”,虽来时较晚,但其进驻赛道决心丝毫未减。今年 8 月,任利锋宣布未来一年将拿出 20 亿元补贴创作者,并表示没有盈利压力,要在中视频放手一搏。

至此,腾讯、爱奇艺、微博、微信、知乎、西瓜视频、B 站等不同赛道上的玩家都已在中视频赛道上布下棋子,投入了重金和流量扶持。

中视频之争为何再起?

尽管各个赛道玩家纷纷进场,但正如前文所提,中视频并非 “新赛道”。在国内视频行业中,中视频模式早有实践,但由于时代限制、市场环境不成熟等因素未能像长短视频般得以发展壮大。

从平台来看,土豆网、优酷、56 视频、搜狐视频、酷 6 视频、六间房等视频平台都曾以 UGC 模式在中视频领域有过尝试。从内容层面而言,《万万没想到》、《报告老板》、《暴走漫画》等短剧、微综艺也都符合中视频的定义。

然而,中视频并未迎来发展的契机。此后,4G 时代到来,短视频登上了历史舞台,成为时代性的视频潮流方向,中视频则是被淹没其中。

不过,随着 5G 的到来,中视频再次被摆上台面,成为逐鹿之地——一方面,5G 为中视频提供了底层技术支撑;另一方面,长短视频在一段较长时间的发展中已陷入增长疲态,市场需要新增长点。

中信证券研究曾于 2019 年 12 月发布报告指出:

5G 时代,随着硬件设施不断完善,需求端用户对内容质量持续提升 ······ 一个区别于原有短视频和长视频定义的 “中视频”领域有望出现。

很长一段时间里,长、短视频成为用户的两大选择,但增长的疲态也在发展达到峰值之后随着而来。

《2020 中国网络视听发展研究报告》显示,截至 2020 年 6 月,我国网络视听用户规模达 9.01 亿。在各个细分领域中,以抖快为首的短视频用户使用率达到 87.0%;“爱优腾芒”等长视频的用户使用率为 77.1%。

另外,在内容层面上,短视频在深度内容的呈现上有所限制,长视频则存在愈发激烈的存量竞争以及制作成本难以控制的局面。

相较之下,介于长、端视频之间,且尚未被深挖的中视频则具备一定的需求和流量空间。

腾讯视频中视频生态业务负责人宋爽曾表示,中视频作为连接长视频与短视频的内容形式,既可以成为长视频创作者们的新增长引擎,也可以成为短视频创作者们的上升通道。此外,爱奇艺 CEO 龚宇曾对中视频流量空间有所提及。他表示:

视频播放平均时长在七分钟到十几分钟的中等时长视频,即 YouTube 模式,在国内的市场份额还很低,全行业 DAU 才在 1 亿左右。

值得一提的是,成立于 2005 年的 YouTube 是与土豆等视频网站同一时期的产品,如今已成长为全球最有影响力的视频平台。

不仅如此,YouTube 也是中视频的最佳发展案例——YouTube 视频平均时长约为 15 min。即使在短视频平台快速吸引用户注意力的情况下,YouTube 用户规模仍然保持 21.56% 的复合增长率;这也侧面印证了中视频蕴藏的潜力。

那么,被各大平台纷纷看好,被视为 “新流量洼地”的中视频,是否将迎来爆发之势?

中视频将全面爆发?

中视频虽并非新生事物,但当下的发展却是新兴阶段,若仅以多数玩家进场定义其全面爆发,其实为时过早。

B 站董事长兼 CEO 陈睿曾提及,把视频做短或者把视频做长都是很容易的,难的是让用户喜欢。

将这一观点再进一步分解——中视频难的是让用户喜欢,用户喜欢需要有好的内容,好的内容需要内容创造者产出。

由此,中视频能否真正崛起,需要从多个维度进行考量,内容、创作者、用户缺一不可。目前来看,已进入中视频领域的玩家中,除了 B 站,其它多数平台在内容层面缺乏积累,要补的 “课”尚有很多。

无论从哪一平台切入,视频时长的变化自然也带来了表现形式和内容创作上的变化。

中视频创作是自上而下的过程,以 “PUGC”模式为主,内容垂直细分且具备深度,创作门槛较高,相应地便需要依仗内容创作者的高品质输出。据西瓜视频透露,目前已有数百万创作者开始尝试中视频。

但实际上,能够称得上优质的中视频创作者还是稀缺资源,而各方平台也在想方设法收拢人才。今年以来,媒体报道中频现 “争夺创作者”的事件,前有 “巫师财经”被西瓜视频挖走,后传出淘宝新内容产品 “淘宝逛逛”正在挖 B 站 UP 主。

不仅如此,为了吸引、锁定核心的内容创作者,中视频玩家们大多是携款进场以补贴、激励创作者——西瓜视频补贴 20 亿;腾讯视频未来三年将对内容投入近 1000 亿元;知乎、微博分别拿出 5 亿等。

历史经验多次表明,“烧钱”无疑是扶持新兴领域的最简单也易见成效的方式,但值得思考的是,5G 才刚刚起步,用户认知的转变需要时间,而中视频对商业化模式的探寻依旧需要时间,平台烧钱的速度能否支撑到后两个因素转化的时间,目前恐怕难以判定。

界面新闻曾指出,中视频在用户认知上面临的问题以及商业变现上的不成熟,决定这个赛道不是一个快生意,短期内很难看到终局。

以目前在中视频赛道上发展最为成熟的 B 站为例,自上市以来,B 站一直处于亏损状态——2018 年净亏损 5.650 亿人民币,2019 年甚至高达 13.036 亿。“何时盈利?”,依旧是个未知的问题。

除了平台有营收需求,创作者亦有内容变现之需,而如何平衡创作者与平台之间的商业化,又是一大难题。

更进一步观察,创作者变现的一部分来源于用户打赏,但当下而言,短视频依旧掌握这绝大部分用户流量,中视频用户生态的建立,还需从短视频处获取流量。

然而,相较于短视频的 “娱乐化”,具备一定深度且偏向知识类别的中视频内容其实是 “反人性”的,这也天然决定了中视频对用户的吸引力低于短视频,要改变用户的认知,需要一段时间,甚至是更久的未来。

最后,再次回到平台自身。

虽然进场玩家不少,但包括知乎、微博等平台仅是将中视频作为用户留存的渠道之一,真正具有专门性的平台也仅有西瓜视频和 B 站,随 5G 到来的中视频之势,远没有随 4G 而来的短视频来得猛烈。

总体而言,中视频固然是未被完全开发之地,但若要深耕,并非易事。

小结

毋庸置疑,相较于长短视频,中视频具有着较大的市场存量;各个互联网平台的进场便足以说明。

作为长短视频的补充,中视频似乎未来可期,但从另一角度审视,“不长不短”的中视频也稍显尴尬——既无短视频般易获流量,也不及长视频般积累深厚。

另外,对于一个尚处新兴阶段的事物而言,中视频的未知数还有很多。

当下,这一赛道的玩家越来越多,中视频也由此被按上 “加速键”。

但更长远地看,不同平台在各自的内容生态中能够赋予 “中视频”这个内容形式怎样的意义,或许是更值得观察的事情。