文 | 阑夕
【资料图】
在2022年的中期业绩报告里，美图终于等到了订阅业务成为最大收入来源的消息。
这也是美图这家公司有史以来的第一次，来自用户的直接付费，超过了来自广告的流量变现。
在整个上半年，大约500万VIP会员为美图支付了近3.4亿人民币的订阅费用，从2.4亿MAU(月活跃用户数量)的占比来看，订阅用户的渗透率并不算很高，而67块钱的ARPPU（每付费用户平均收益）——相当于月均11块钱——也不上在线视频公司这类订阅制大户。
只有加上一个前提之后，这份成绩的价值和意义才会得到质变：迄今为止，美图的产品线依然以工具类型为主，它没有内容资源可以兜售，驱动用户掏钱订阅的，只有功能。
在这样的设定里，撬动500万持续付费的用户，无论是对美图这家公司来说，还是在整个中文互联网，都是不可多见的一幕。
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通常意义上的工具应用，和移动互联网的生长周期是逆向而行的。
在早期的蛮荒时代，连第三方手电筒App都可以轻易获取千万级的MAU，而到了繁荣的中晚期，用户使用工具的需求要么是被智能手机厂商从系统层直接满足，要么被超级App的生态补足，生存空间大为受限。
我还记得是在2015年前后，好几家工具应用甚至都开始做内容分发业务，四处拉拢内容创作者去发作品，这种现在来看简直无法理解的选择，在那时却又是一种别无它法的必然：因为流量实在太大了，根本卖不完。
包括美图在内，美股和港股都收获了好几家主打工具产品矩阵的上市公司，在招股书里，它们的商业模式都特别简单有效，左手是低成本的流量入口，右手是接进来的广告系统，差价即利润。
美图或许还相对特殊一点，在数十款和拍照相关的App之外，它当时最大的营收来源实际上是手机业务，而这也成为了美图历史上非常独特的一段插曲。
或者说，是一段弯路。
事实上，工具产品的开发商们并非没有居安思危的心态，手握巨大的流量，看似可以不计试错成本，有做投资孵化的，有做游戏自研的，有做社交平台的，最后能够称得上成功走出来的，却是屈指可数。
美图手机最早的一代是贴牌，后面转为全部自研，最终交给了小米接盘，自营的导购业务，被寺库旗下的电商平台合并。在转型这条路上，美图为行业贡献的挫败经验，并不少于任何一家同行。
未曾想到的是，兜兜转转这些年，答案却在最初处。
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有个段子是这么说的：「日本化妆术、韩国整容术、中国美颜术，乃是东亚女性三大神术。」
问题在于，和美妆业、整形业的庞大产值相比，美颜这个市场的经济规模，几乎可以说是不值一提，毕竟，用软件修图，是最省事的美化方法，它的适用场景之只停留在朋友圈等社交圈里。
如果使用「美业」这个概念来泛指的话，美图切进来的角度相对狭窄，一个想要变得漂亮的姑娘，可能会花几万块钱去做光子嫩肤或是面部吸脂，但她花在美图秀秀这种美颜应用上的，是免费的，甚至最多不过几十块钱会员费就能获得VIP高级权益。
经济效益的差距固然巨大，不过美图毕竟证明了它能说服用户为此掏钱——而且足有500万人——在美颜工具并不少见的当下，付费率就是竞争力。
更重要的是，它为美图创造了摆脱贩卖流量这条不归路的可能性，大多数转型失败的工具产品，都会不可避免地回到加塞广告的舒适区，在破坏用户体验和让用户不至于卸载之间举步维艰的寻求平衡点。
而经受得住考验的原因往往不在于所谓的意志，在商业上，拒绝诱惑的底气只取决于是否存在更优解。
以美图秀秀为例，它的VIP功能非常清晰，就是为用户解锁一系列增值功能，包括滤镜、贴纸、字体、妆容在内，本质上就是在销售技术，用户购买的也是一套高级版的技术服务。
换句话说，帮助美图建立第二曲线的，是回归软件行业的古典模式。
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根据Quest Mobile的「中国移动互联网2022半年大报告」，美图旗下的两大期间产品美图秀秀、美颜相机继续位列图片美化和拍照摄影两大细分市场里的活跃用户规模第一名。
美图秀秀是PC移植产品，早在2008年就问世了，美颜相机上线于2013年，算下来的年龄也远超移动互联网的平均周期，能够在拍照/修图这个绞肉机行当里始终活在第一线，本身就是异类。
除此之外，美图还相继开发出了视频人像美容的App Wink、服务商业摄影的美图云修、服务简历报名场景的App美图证件照、虚拟试妆的App美妆相机、专门用于父母晒娃的App蛋啵等等，让人难以想象在拍摄这个品类底下还有多少条细分赛道。
追新逐异的年轻人往往可以左右潮水的风向，所以拍照类应用隔三差五就会出一个爆款，哪怕只是一个足够有趣的滤镜，就能借着口口相传的感染效应，把一个并没有多少买量支出的独立App推到下载榜榜首。
但是能像美图这样真正长期坐稳第一梯队的，委实少见，年轻姑娘们换着一个又一个P图软件，却从来都没有换掉美图的产品，还为开通美图的特定功能而完成消费。
这当然不能用流量经济或是品牌忠诚来做解释，支持美图系产品服务数亿用户的，是它在后台组建的美图影像研究院(MT Lab)，在北京、厦门和深圳，有几百名工程师日以继夜的解决一个问题：如何提高妹子们的颜值。
就像保罗·格雷厄姆在《黑客与画家》里所说的：「随着技术的发展，每一代人都在做上一代人觉得很浪费的事情。」
大概也正是因为美图把变美这件事情上升到了如此大费周章的地步，它才获得了独占一大品类的护城河，并将技术变现这门生意做到了更为遥远的实业领域。
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依托美图影像研究院的技术能力，美图把测肤算法和相关仪器置入到了迪奥、资生堂、樊文花等知名美妆品牌的2800多家门店里，直接帮助它们在售前服务顾客。
这种标准的SaaS业务，不但具有高度的想象空间——2022年上半年同比增长超15倍——而且有机会从性质上改变美图这家公司的产品结构。
美图面向C端的产品，都是在虚拟层面帮助用户变美，这意味着尽管修饰过后的照片美不胜收，但它终究无助于用户本身的容颜美化。
但在进入B端之后，美图做的事情，就从数字世界下沉到了实体世界，它有能力真的实现用户变美的意愿，而这在根本上重塑了美图的公司性质。
不止是售前服务的解决方案，美图的财报开始把它旗下的零售品牌美得得也并了进来，这是一套服务于超万家美妆门店的管理系统，涵盖了从ERP到营销再到供应链的多个环节，同样是接入了实业经济的血管里。
美图在企业端销售SaaS产品，和它在用户端销售会员产品，是一脉相承的逻辑：把领先的技术封装成普惠的服务，然后获得消费者和美业公司的付费选择。
是的，工具这个品类可以不够性感，但是工具背后的技术，和它能够取得的作用，才是真正重要的价值。
美团的创始人王兴在公司上市的时候表示，他很感谢乔布斯和苹果，因为如果不是iPhone开启了智能手机时代，美团的创业根本就无从发生。
理解了这样的跨界联动，就不难理解为什么中国的SaaS公司都对马化腾那番产业互联网的表态庆幸不已了，在长期低迷的投融资市场，互联网巨头的示范和表态比黄金都要珍贵。
而当美图这样的公司也开始在SaaS领域发力且取得了不俗的成绩，这对行业来说也无异于一针兴奋剂。
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管理学家拉姆·查兰终其一生都在各家企业之间做调研，他曾研究EMC、思科、家得宝和汤姆森等在各自行业拥有绝对优势的公司，是怎么制定转型战略的。
在他发现的结论里，转型的最大难点和业务方向的关系不大，而在于管理层是否能够做出决断，而非拖泥带水的抗拒变化。
他后来在「卓有成效的管理者」一书里写道，为企业找到准确的市场定位很重要，预见并带领企业应对外部环境的变化也很重要，但是这两项技能在很多时候是彼此冲突的，前者的成功会成为后者的阻力，后者的判断又会否定前者的声誉。
转型不易，成功切换新旧动能的企业更是凤毛麟角。从这个角度看，美图公司的实际掌舵人吴欣鸿算是摆脱了之前的困扰，真正走向了成熟。
而美图至少证明了它在流量公司和科技公司之间选择了正确的道路，这将使它持有跨越移动互联网的周期——漫长的下半场——的唯一资本。
