前段时间，“国民品牌”蜂花火了，但火了的原因，却都让人觉得心酸。一次是传闻“蜂花要倒闭了”，一次是传闻“蜂花老板含泪直播，10年仅涨价2元”。

作为曾经的“国货之光”，拒绝外资收购的“旗手”，蜂花护发素是无数70后、80后的童年记忆，很多人甚至曾因为能用得上蜂花而虚荣心爆棚。但似乎在一瞬间，蜂花产品突然从主流市场下架，出现在了下沉市场，甚至一度被认为是“杂牌”。


(资料图片)

对于如今再次火了的蜂花，我们不禁好奇，当年“称霸”国内高端洗发水市场的蜂花，为何突然转做低端？而如今再次现身的蜂花，还是曾经那个“国民品牌”么，抑或真如消费者所见，只是一家“杂牌小厂”？

一、蜂花，是杂牌吗？

自改革开放以来，进驻中国市场的欧美企业凭借资金优势，将众多国人耳熟能详的“国民品牌”收入麾下。比如有着近70年历史的中华牙膏，在1994年将品牌经营权拱手交给了英国的联合利华。而要和国人“天天见”的大宝，也在2008年就被美国强生收购。

仅就日用品领域而言，没有向外企“屈服”的企业，少之又少，蜂花就是极少数中的一个。但如今，蜂花似乎与主流市场越来越远了。现在提到蜂花，要么是包装设计老土，要么是营销手段过时，总之，和“高端”二字不沾边。而在上世纪80年代，蜂花却是国民时尚的代名词。

自1985年成立至今，蜂花集团始终由创始人顾锦文全资控股，外企血统为零。早年间曾雄踞高端洗护市场的辉煌历史也说明，蜂花绝非某些媒体口中的“山寨杂牌”。

在那个洗头发仅是为了保持卫生的年代，蜂花率先提出了“护发素”的理念，将洗发护发上升到了“美容”的高度。这一手理念创新，让蜂花一举拿下了国内的高端市场。

此外，在产品包装设计上，蜂花也曾一度引领潮流。凭借红黄色彩的有序搭配，和当时国内首创的聚氯乙烯薄膜塑瓶设计，蜂花洗护产品曾荣获中国包装进出口公司包装科研四等奖的称号。不夸张地讲，彼时的蜂花包装瓶，是可以用做家庭装饰品的。

产品新颖，造型美观，蜂花产品诞生仅一年，便迅速风靡全国。从1993年到1994年，蜂花连续两年被评为“上海名牌产品”。到上世纪90年代初，蜂花销售额即达到了5亿元之多。

要知道，当时国内人均年收入仅为300元左右（和印度大致持平），却能供养出营收数亿的本土新品牌，可见大家对蜂花的喜爱。

可惜的是，蜂花的好日子并没有持续太久。

二、蜂花，是否遭到外企打压？

上世纪90年代中后期，随着宝洁、联合利华、Selsun等外国日化巨头先后进军中国市场，短短两、三年时间，被打压得无处立足的蜂花，被迫从高端市场退居中低端，走上了所谓的“性价比”这条窄路。

那么，外资是有针对性地打压蜂花么？严格来说，并没有，因为外企针对的，是整个中国的本土品牌。

以洗发护发领域为例，宝洁在进军中国市场时，同时锁定了蜂花、海鸥两个本土洗发巨头。只不过其中的海鸥迅速落败而籍籍无名，显得好像外企只是在针对蜂花一家。

那么话说回来，宝洁究竟做了什么，让蜂花、海鸥等企业在坐拥主场优势的情况下迅速落败？或者说，我们的企业和外企相比，差在哪了？

1、资本实力

和海外竞争对手相比，蜂花首先在资产规模上，就落了下风。

按照顾锦文介绍，2021年蜂花销售业绩再创巅峰，总销售额突破了10亿元。经历了30年，销量才翻了一倍，真的没啥值得高兴的。而且和老对手宝洁相比，差距越拉越大。

创建于1837年的宝洁，是全球最大的日用消费品公司之一。而自20世纪80年代起，宝洁的营收规模便已达到百亿美元级别。根据宝洁最新财报，2022年第一季度，宝洁营收为203.38亿美元，是蜂花2021年全年收入的近140倍。

作为强势一方的宝洁，即使输上几十次，也能拍拍灰尘，轻松站起。而蜂花，哪怕只输一场，都是万劫不复。

2、运营实力

值得注意的是，宝洁打开中国市场，并非单纯依赖资本优势。例如，在布局中国市场前，宝洁集团特意找到香港首富李嘉诚当“开路先锋”。

1988年，由和黄出资30.75％与宝洁出资69.25％的方式，成立了宝洁和记黄埔有限公司，正式进入内地市场，这便是后来横扫全国的著名品牌“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”等系列的运作主体。

与此同时，宝洁利用自身百年洗发水研发背景做文章，在蜂花“护发”理念的基础上，为旗下品牌提出更有“痛点”的“去屑”新理念，并将电视作为自身广告投放主体。

1998年，宝洁广告预算为30亿美元，其中花在电视上的有24亿。在2003年与央视共同策划的《半边天飘柔女性记录》，又为飘柔打造出了“自信”、“优雅”的都市女性形象。

更雄厚的资本阵列，更新颖的品牌定位，再配合驾轻就熟的运营模式，蜂花被宝洁打得溃不成军，也就在情理之中了。

三、结语

时光荏苒，胜负易手。

早年间战胜蜂花，并没有让宝洁获得永久的市场霸主地位。从世纪初的独占40%市场份额，到近年来被立白、蓝月亮等中国品牌逆势赶超。宝洁的衰落是国产品牌对外企“反攻之战”的全面打响，蜂花自然也是这股反攻力量的重要一环。

此前在记者的采访中，顾锦文曾透露蜂花新规划：进军私域，响应消费者的最直接诉求。但蜂花能否重夺30年前的辉煌，我们还得边走边看。

关键词： 被误认是山寨货的民族品牌 拒绝外资收购 10年间只涨