前言
在今天传播过载的环境下，广告也需要进行“公关化”的打造，使其具备一定的客观性和可信度，更有助于品牌进入消费者心智。
【资料图】
|内容来源：克里夫定位研修院
| 作者：Helen
6月9日，喜茶发布了《喜茶品质真奶标准》，并联合《中国消费者报》共同发布首个《现制奶茶品质奶原料使用倡议》，该倡议呼吁行业全面升级用奶原料品质，以此推动使用真奶、拒绝奶精。
众所周知，目前市面上的奶茶商家，基本是使用植脂末（俗称“奶精”）替代牛奶，其中含有反式脂肪酸，可能增加糖尿病、心血管疾病等风险。
因此，喜茶这波操作，无疑是站在了绝大多数同行的对立面。
“喜茶呼吁行业使用真奶”也顺势登上微博热搜，引发网友关于奶茶使用“植脂末”或“真奶”的讨论。
喜茶对外表示，包括乳茶产品、咖啡产品以及奶盖等产品在内，门店全线产品均使用真奶，不包含奶精。
一时间，引发无数消费者称赞，带来了一波强势公关效应。
01
成为行业“公敌”
喜茶这波操作能获得什么？
喜茶这波操作，让笔者想到了农夫山泉在2000年发动的一场轰动行业的水战公关。
2000年，农夫山泉发动轰动行业的“水战”，向饮用水行业“开炮”，公开宣称纯净水对身体健康无益，农夫山泉将不再生产纯净水，只生产天然水。其在央视黄金时段投放广告，在“农夫山泉有点甜”广告语之外，突出“天然水不是纯净水”。
虽然此举使之成为行业“公敌”，引发巨大社会舆论，但却在消费者心中建立起“大自然的搬运工”形象。
据称，当年AC尼尔森零售调研数据显示，该事件发生后，全国纯净水和天然水（矿泉水）的消费比例从8 :2 变为7:3，农夫山泉一跃成为天然水品类中第一提及的品牌。
这场公关，为农夫山泉奠定饮用水老大地位起到了历史性贡献，让农夫山泉的品牌在消费者心智中留下了深刻的印象。
如今，喜茶效仿农夫山泉，向行业开战，站在行业的对立面，呼吁使用真奶。
笔者认为，这波操作，或将有助于帮助喜茶在消费者心智中，建立一个高品质“真奶奶茶”的品牌印象，带来强大的正向公关效应。
02
喜茶的公关，
事实上是公关化广告
在定位理论里，非常推崇一种广告形式，叫做公关化广告。喜茶的这波呼吁，实际上就是一场公关式广告。
什么是公关化广告？
简单来讲，就是将广告做成一场高传播力的公关活动。利用公关的可信度，让广告像一把锐利的匕首刺入消费者心智，建立品牌认知。
定位之父艾·里斯先生常说“公关第一，广告第二”。
如果品牌可以通过一个成功的公关化广告使品牌可信地进入心智，那么在品牌传播上，相对于传统广告，将起到事半功倍的效果。
喜茶呼吁使用真奶事件，在网络上引起了较大的争议和讨论，有不少网友认为这是茶饮行业的内卷，是对同行业的道德绑架，但更多的，是媒体和消费者对喜茶“品质经营”的赞誉。
通过这波操作， 喜茶得以宣传了自己奶茶的原料是采用了真奶制作的，以及其高品质、追求健康、以消费者为中心等等品牌诉求与理念，收割了一波好感。
这波公关效应，甚至要强于数百万广告费投入带来的效果。
03
如何策划好公关化广告？
3个原则
公关化广告威力巨大，但很多企业对其了解片面。有时候认为冠名某个娱乐节目、赞助某个体育赛事等，就是一场带有公关效应的广告。
实际并不是。
要想了解如何策划好公关化广告，首先我们必须了解公关和广告的区别是什么？
《广告的没落，公关的崛起》中提到，根据传播专家研究，平均一个人每天接触237个广告。在移动互联网发达的今天，广告信息更是有增无减。
随着广告的泛滥，消费者对广告信息的怀疑也日益增加。无论何时，只要消费者判断接受到的信息是广告，都倾向于拒绝接受。
也就是说，对于外界远超人脑处理能力的信息，我们的大脑开启了防御机制：首先，信息要足够简单明了，才能进入心智。同样重要的是，信息的可信度越高，越容易突破防线、进入心智。
简单来讲，公关和广告的核心区别正是在于可信度的不同：公关可信度高，广告可信度低。
因为公关靠大众推动传播，而广告更多是企业的单向输出。
这里就引出了策划公关化广告最重要的三条原则：
1）有话题度
作为公关策划的广告，必须要有较高话题度。只有有话题度，才能激发用户讨论与传播。
前面提到的，有些企业认为冠名、赞助赛事就是公关化广告，实际严格来讲，这些都只能算是广告，因为缺少话题度，不带有公关效应。
喜茶事件里，消费者对于喝奶茶一直存在着喜爱奶茶的同时又有着对健康的担忧，因此当喜茶呼吁使用真奶，就容易激发消费者对于“不使用真奶”对于健康的影响的思考和讨论。
因此，喜茶事件本身就有话题度基础，也就容易产生公关效应。
2）有客观事实依据
公关化广告里，客观事实是其值得信任的基础。在公关化广告的策划里，一定要有事实作为支撑，而非玩转“噱头”。
曾经， 农夫山泉投放了“寻找水源”系列广告，被视为广告公关化的最佳实践。
农夫山泉通过纪录片形式的广告，增加了广告内容的客观性和可信度，进一步向消费者传递了农夫山泉一直致力于寻找最好的水源地这一客观事实，夯实了在消费者心智中天然水品类领导者的地位。
喜茶在呼吁使用真奶的同时，也表示从2012年开始，一直坚持使用真奶做奶茶。这就为其呼吁使用真奶的做法增加了可信度和用户好感，因为喜茶自身就在实践着。
3）借助第三方的发声
如何才能提高信息的可信度？想象一个生活场景，一对夫妻争吵不休，谁都听不进去对方的意见。这个时候，找对方信任的第三方（好友、同学）来劝说是解决问题的好方法——别人口中的话更容易说服对方。
营销传播也是一样，要想使你的信息可信，最好的方式是让别人（第三方）来发声——人天生更容易相信和接受第三方给出的意见，而非企业的自说自话。
在喜茶的这次公关案例里，我们看到喜茶不仅自己发布了真奶标准，还联合了有影响力的第三方媒体《中国消费者报》一同进行倡议。
在引入第三方媒体后，喜茶的诉求就显得更有力量，增加消费者对该事件的支持以及对喜茶产品品质的认同。
这就是引入第三方的价值。第三方的背书和证明，将大大提升品牌诉求的可信度。
04
小结
在今天传播过载的环境下，广告也需要进行“公关化”的打造，使其具备一定的客观性和可信度，更有助于品牌进入消费者心智。
在这个过程中，我们有很多可以入手的角度：品牌名、品类名、战斗口号、定位、信任状等等。
喜茶的这次公关化广告里，就是通过“呼吁使用真奶”，诉诸了其“真奶奶茶”的定位。
但值得注意的是，公关化广告不是信手拈来，不能成为企业的自导自演。它需要有话题度，最好能加入第三方的声音，有客观事实支持，这样才能提升可信度，促进传播，带来正向的品牌传播效应。
关键词： 向奶茶界开炮喜茶做了一次狠公关 农夫山泉
