从PC互联网时代到移动互联网时代和人工智能时代，广告技术如一双无形大手推动广告投放的发展和进步，智能决策已是潮流，媒体渠道平台的自动化投放也是大势所趋。作为国内数字广告的拓新者和引领者，巨量引擎在“自动化投放”上的深耕，一定程度上标志着这一互联网巨头开始探索广告投放的全新可能。近日，本刊专访了巨量引擎内部员工，就广告投放行业自动化演变趋势进行了深入讨论。本文将呈现巨量引擎在广告投放领域的自动化能力建设与实践。
01
驱动
内外环境生变下探索自动化投放是未来方向
以计算机网络为代表的数字技术迅猛发展，技术勃兴颠覆了原有的媒体生态版图，也驱动广告营销整体转向，迈入了计算广告时代。随着数据、算法、人工智能技术等关键要素不断迭代更新，“自动化”是大势所趋，也是互联网广告不断升级、进化的必然产物和题中之义。在外部环境承压和内生发展的要求下，作为头部媒体的巨量引擎在“自动化能力”的建设和探索无疑发挥了先锋军和排头兵的作用。
// 竞争加剧、内生发展需要，“自动化”投放势在必行
从外部环境来看，营销环境瞬息万变，红利消失，竞争加剧，广告投放面临如何“降本增效”，高效获得真实增长的困境。一是市场层面，随着移动互联网用户增长放缓，规模趋稳，进入存量竞争时代已是广告营销领域的共识，加剧了行业竞争。据Quest Mobile《中国移动互联网2021年度大报告》数据，截至2021年12月，中国移动互联网月活跃用户规模达到11.74亿，增速稳中放缓，移动互联网覆盖整体趋于饱和，面临总人口天花板。二是用户层面，用户触点碎片化，驱动流量工具持续迭代更新。三是广告主需求层面，企业预算收紧，KPI要求却不断提高，广告营销ROI提升成为企业最大的营销挑战。
从内部发展需要来看，平台新的价值主张和增长的客户需求需要一整套行而有效的能力体系和创新产品支撑，在广告投放上亦然。首先，围绕“增长”，巨量引擎不断进阶自身广告营销服务能力，在2022年引擎大会上明确提出打造“全能力一体化”数字营销服务平台的价值主张，基于“协同思维”激发平台流量的商业价值，在广告投放环节如何发挥协同效应，提升投放效率成为核心命题。其次，随着平台数字营销服务能力的成熟，更多广告主参与其中，也促使平台服务能力向着规模化、标准化的自动化方向发展。此外，平台自身的流量规模、用户基础和完善的商业生态体系，也为深耕“自动化”投放能力提供了可能性和空间。
在外部承压和内生发展需要下，“自动化”成为巨量引擎不断革新自身的广告投放系统建设的重要抓手。自动化充分反映了智能技术对广告行业的全面渗透，对提高广告投放效率具有重要价值。从媒体平台来看，自动化投放在保有平台对媒体资源控制力的基础上，在数据和推荐机制的助力下优化媒体资源配置，在投放过程中自动完成投放策略调整，有效提升广告投放效果和效率。另一方面，对广告主来讲，自动化投放将人员从烦琐复杂的广告投放操作中解放出来，在用户精准匹配、投放效率提升和节约成本等方面均可以满足广告主的投放需求。
// 从单点到全局，拓展自动化投放的新空间
实际上，巨量引擎深耕自动化投放赛道已久，并梳理了平台自动化投放的发展路径和远景规划。整体来看，对标自动驾驶，巨量引擎将其自动化投放划分为五个阶段：完全由人工操作的L0“无自动化”阶段、由部分自动化功能辅助人的L1“自动化辅助”阶段、以程序化创意和智能出价产品“Nobid”为代表的L2“功能自动化”阶段、以“一键起量”等为代表的L3“自动化工具”阶段、以“投放管家”等高度自动化产品为代表的L4“自动化产品”阶段以及以自动化中台能力和自动化产品矩阵为为标志的L5“全面自动化”阶段。目前，巨量引擎已经打造一批高度自动化的投放产品，正处于L4阶段向L5“全面自动化阶段”跃进的过渡阶段。
前期，巨量引擎的自动化投放建设重点在于“单点发力”，聚焦广告投放链条上的某个节点、某个环节的自动化实现。如建议出价、推荐标题、推荐定向等辅助功能，以及特定场景下的“一键继承”“一键起量”等一键系列产品。在这个过程中，出价产品Nobid具有自动化投放里程碑式的意义，其可通过系统由高到低的出价尽可能帮助广告投放计划在预算内获得最多转化数。
目前，巨量引擎集中探索综合的、场景化的解决方案型产品，打造全链路自动化能力，助力广告主解决投放难题。一方面，强调覆盖全链路的综合能力，2019年推出智能化一站式投放工具“投放管家”，从实际场景和痛点出发，为广告主及优化师提供计划创建&启停、创意选择、定向、预算分配、出价调整在内的整套投放及优化解决方案。另一方面，聚焦“场景适配性”，致力于满足广告主不同场景下的自动化投放需求。如自动化投放产品“全能投”，可以自动搭建多种计划组合投放，高效满足广告主分层投放需求和多个投放目标。
02
根基
平台能力支撑创新投放模式
对巨量引擎来说，平台高度自动化广告投放的实现离不开在流量资源整合管理、数据精准洞察和沟通内容智能生产与派生多重能力沉淀的有力支撑和强效驱动。
// 流量聚合，投放规模可保证
多端流量整合为广告自动化智能投放提供了规模化的流量池。巨量引擎致力于促进商业流量和自然流量协同，实现跨端跨场景的流量打通，在多元立体的流量通路支持下，做到广告、内容和私域的相互协同配合，让广告投放更便捷，广告效果更极致。
依托字节跳动庞大的移动生态体系，通过站内站外流量整合，打造统一的广告投放的通用平台，巨量引擎整合后的流量呈现出以下特点：
一是流量覆盖成规模，流量渠道聚合广泛，不同类型的流量间可形成合力，以适应不同市场的渠道买量需求。在巨量引擎生态内，今日头条、抖音、西瓜视频、番茄小说、鲜时光TV、懂车帝等产品构建起资讯、视频、社交、搜索等多元化流量入口，为营销方案的实现提供了大体量、多类型的流量基础。截至2021年6月，字节跳动旗下全系产品MAU突破19亿。在巨量引擎矩阵之外，其全球开发者成长平台穿山甲平台已将流量触点延伸到了超过10万个应用App内，覆盖了100多个行业、全网8亿日活用户。此外，搜索流量作为品牌营销在展示类广告曝光外的“第二曲线”，成为巨量引擎广告营销的新枢纽。2021年8月，今日头条和抖音日搜索PV达5亿，流量价值对于广告主而言是正处于蓝海阶段。
二是全平台多端流量整合，渗透用户生活各个方面，各个场景，实现用户场景全覆盖。以内容作为串联，从早晚通勤的资讯获取，到午休空闲娱乐的碎片化内容阅读、观看，再到晚间休息的大小屏内容，全量移动生态多端触达覆盖了用户阅读、生活记录、休闲娱乐的全场景，也覆盖了从移动端到大屏幕端的全屏幕，原本分散的、碎片化的沟通场景得以整合。
三是触达人群广泛丰富，多重渗透兴趣圈层。不同平台差异使得平台用户也呈现出不同的人群特征，流量整合之下多层级人群可交叉组合，可以有效打破单平台人群圈层、兴趣模块壁垒，实现精准、多重的人群触达。如鲜时光TV，以“80”“90”“00”后家庭人群为主力群体，属于高知高收入人群，兴趣偏好以游戏、生活、美食为主。而番茄小说则覆盖学生、上班族、潮流中老年等人群，兴趣偏好集中在游戏、动漫、网购和时尚上。
// 精准洞察，投放效果可增长
数据和推荐机制是广告自动化智能投放的底层支撑和主导逻辑。数据在如今媒体发展过程中的重要性无须质疑，而巨量引擎作为沉淀全数据的超级内容平台具有系统级的数据能力，数据可测量、可沉淀，成为长期积累的资产，可以实现对用户、内容的识别定义、精细化洞察和实时追踪，构建全景式用户画像，为创意生产、人群定向等关键营销决策提供科学依据。
首先，巨量引擎的数据生态具有规模大、流动性充分和开放性强的特点。
一是数据量大且数据类型丰富。据悉，巨量引擎聚合终端、网络和内容的多触角、多形式的数据，海量用户标签支持包括自然属性、行为兴趣、自定义三个层次的多重定向维度，可以智能化描绘多维人群种类的真实状态及偏好，锁定TA群体，从而帮助广告主进行更为高效的流量选择、定向推广和人群触达。
二是数据具有流动性。正是在于“流动性”，数据才能连接起企业广告营销与生意经营的各个节点，成为疏通和支撑整个广告营销活动的“血液”，在流动过程中被有效盘活，实现增值，而不是衰减。巨量云图作为“巨量引擎全景品牌资产经营平台”，基于数字化能力，帮助客户充分利用数据进行品牌诊断、洞察分析、策略输出与落地优化、度量评估等，让数据充分作用于广告营销与生意经营的全过程，支持科学、智能的广告投放之外，也助力客户高效实现品牌资产经营。
三是数据的开放性。巨量引擎不断拓展数据共建的边界，在保障用户数据和企业数据安全的前提下，基于DataHub、联邦学习等技术支持，完成多方数据的融合、分析与应用，充分激活数据生产力。以穿山甲平台为例，其推出的“联合建模”产品联合广告主和平台两端在保证数据安全的前提下，结合广告主的一方离线数据和穿山甲强大的模型能力，训练客户专属定制模型，最大化广告效果实现。
其次，巨量引擎不断沉淀核心能力，在数据处理、数据分析等关键环节发力，充分释放数据价值。以定向能力为例，平台充分挖掘用户需求，搭建定向体系，赋能广告营销。一方面，以“标签工厂”为代表，巨量引擎实现了一体化标签挖掘管理，从标签生产、评估到管理，为广告主提供标准化标签生产流程，且产出的标签可在巨量云图其他模块分析洞察和应用。某品牌的典型案例中，广告主亟须提升消费者的品牌态度，“标签工厂”针对品牌需求定制化生成低品牌态度人群标签，并向该人群有针对性地投放和输出正向内容，定向触达后人群态度、喜爱度和推荐度提升效果显著。另一方面，精细的标签力度和智能的定向能力，为广告主提供了覆盖全用户、全场景的精准灵活且可控的定向能力。以应用智能模型、智能推荐机制的智能定向能力“系统推荐定向”为例，其通过个性化推荐机制，基于平台投放数据来确定符合计划的定向人群，实现智能定向选择，可降低使用门槛，缩短使用路径，并实现冷启动期通过率提升34%的投放效果。
// 创意智能，投放链路更完善
互联网语境下，传统营销下广告创意的方式方法和传播路径逻辑已被颠覆和重构，智能技术将创意生产整合入数字营销的工作流，打通从创意生产到媒介投放的完整链路。可以说，创意仍是广告的本质所在，而智能创意更是数字营销时代广告自动化智能投放产生实效的“触发器”，满足广告主规模化的千人千面精细化营销需求。巨量引擎基于自身海量数据储备与技术实力，得以通过标签化精细洞察、供需匹配提效、创意组合优化的方式，并支持程序化创意、自动派生等自动化素材匹配及生成方式，以提高广告创意效果，实现创意生产到投放效果的全链路打通和效率提升。其中，以创意生产和创意的管理最为典型。
在创意生产环节，内容的派生即对内容裁剪和重组是核心。数据与技术赋能创意全流程，巨量引擎持续开发智能创意工具辅助人机协作，满足海量高频的创意需求，促进创意大爆发。
在2020年11月6日举办的“2020巨量创意节”上，巨量引擎透露，其平台上的创意素材中，已经有近50%来自机器创作，此外还有22%是人通过智能化的创意工具生产出来的，而这些数字还在不断被刷新。目前，巨量引擎已构建起一套从创意孵化、匹配到管理的创意工具体系，并将其集成至旗下的“巨量创意”平台，方便各类创作者或广告创意人自取自用，大幅提升创意产能。例如，自动生成微电影工具，支持机器批量卡点混剪、效果增强等功能，平均2分钟可完成一个有效视频，使用后平均制作效率能提升15倍，点击率平均提升25%，转化率平均提升61%。虽然自动化创意生产仍处于初级发展阶段，但从产能效果来看，自动化工具的布局无疑是必要和有效的。巨量引擎曾公开表示，截至2020年10月，平台每天新增视频广告创意素材70万条，巨量创意平台日均创意视频产出量超过100万条。
在管理创意维度，巨量引擎在投放前、后期，平台分别提供了专门工具进行创意效果的监测与优化，提升创意指向增长的可量化、可持续能力。
在创意投放前，创意素材的质量评估能够提前预判创意投放效果，最终决定着创意能否被用于实际投放。对此，巨量引擎推出“创意前测工具”，用于对创意素材质量的评估与投放效果的预判。具体来看，基于真实的大盘投放数据，创意前测工具拟合创意和投放效果之间的关系，解释影响该创意投放效果的关键特征，并给出精准细致的素材制作元素化建议和优化方向。同时巨量引擎也推出了素材AB测试工具，便于科学的对两个创意成品进行测试结果的对比，快速选出优质视频进行投放。
在创意投放后，实时的数据反馈与诊断优化，可以及时调整和优化创意，进一步优化广告投放效果。除了前文提到的效果监测与优化之外，平台考虑到内容形态多样性与企业账号联动性，进一步推出针对直播内容的诊断功能与企业账号后台综合诊断功能，为广告主与创意达人提供了更为全面的优化视野。如某客户在使用“直播诊断”工具后发现其直播间支付点击率（点击支付率=商品成交人数/商品点击人数）表现欠佳，针对支付点击率进行分析发现，该客户品牌声量大，但产品客单价高，直播间价值感塑造弱，且和其他平台相对比性价比低。对此，该客户根据“直播诊断”工具诊断建议在11月1日至11月7日对主播话术和活动进行调整，增加更多主播个人感受和对比性话术突出产品价值，并增加免单和满减活动，多方调整发力突出直播产品的性价比，最终获得直播间日均点击支付率提升20%，并有效带动GMV提升的优化效果。
03
落地
需求为导向，产品为核心，
强化自动化投放创新
自动化智能投放要落到实处，发挥实用价值，就必然要转化为广告客户业务操作可用的工具或者分析结论。巨量引擎以需求为导向，一方面在工具层面打造多元的自动化投放产品，另一方面则针对不同行业、不同体量的广告主提供自动化投放解决方案，助力广告主投放实践。
// 工具层面：聚焦场景需求，搭建自动化投放产品矩阵
工具的作用和意义在于，把数据、技术、理论沉淀到产品中，降低使用门槛，供企业规模化使用，真正帮助更多行业客户的生意增长。基于前期一系列投放实践探索，巨量引擎于2021年9月将产品全新升级为“自动化投放”，逐步搭建起先进、科学的自动化投放产品矩阵。
一方面，巨量引擎明确客户目标需求，研发多样产品，覆盖投放全周期，满足不同投放场景下的核心需求。
针对广告主想要实现全程自动化投放优化的需求，巨量引擎2020年底全面升级的全自动化投放产品“投放管家”可以提供一站式广告投放解决方案，针对常规投放、大推跑量和节假日提效等投放场景及起量困难、人力不足和经验不足等投放问题，“投放管家”可以根据广告主目标诉求，自动生成从创意选择、定向、预算分配、出价调整到计划启停等整套投放策略。
针对广告主对已创建广告投放计划需要系统盯盘调优的投放需求，巨量引擎自动化投放产品“智能调控”可以实现一键托管，该产品灵活的操作空间也支持广告主随时根据需求取消托管，恢复为手动调控状态。例如某商务服务客户在与巨量引擎的合作案例中使用智能调控功能，系统识别出广告投放计划存在超成本的潜在风险，由此对计划生效了控量策略，将投放成本降低了7%，后期系统智能预判计划存在不起量的问题，生效跑量策略，最终取得单日消耗增加9倍的投放效果。未来巨量引擎还将致力于把这种能力从计划维度上升至账户甚至是跨账户维度，促进账户级智能调控的实现。
针对广告主同时投放深浅层转化目标的需求，巨量引擎推出“全能投”产品，系统可以动态组合搭建多种计划，一次性表达转化、成本调控、ROI、跑量等多个投放目标，并实时调节设置和配比，整体满足各项目标。某游戏广告主的典型投放案例中，ROI投放满足预期但激活陈本高，低付费人群售卖最小，影响服务器生态健康，因此采用“ROI+激活”多目标组合投放，在IOS系统投放取得了ROI达标情况与手动保持一致的情况下，激活成本降低28%的优质效果。
此外，针对直播场景下的直播自动化诉求和广告主提升商品库投放效率、效果的诉求，巨量引擎提供自动化产品“智能管家”和“多品优选”。据引擎大会2022上公开数据，根据2021年12月多行业平均实践，智能调控和多品优选实现了跑量能力提升1.12倍和1.74倍的投放效果。
另一方面，巨量引擎致力于将具象的产品能力升级为中台能力，搭建自动化中台。以巨量千川为例，“投放管家”的自动化底层能力可复用到巨量千川平台，同时根据不同平台特性和诉求实现优化和改造，推出派生产品“千川商品托管”，该产品可以帮助商家智能化投放，系统自动学习最优投放模型，优化计划、提高转化，适合有提升投放效率需求、无专业投放人员和投放经验不足的商家选择。此外，巨量引擎还针对搜索广告推出“搜索省心投放产品”，通过系统提供智能投放及优化能力，实现广告的自动化投放，降低搜索广告投放门槛与操作成本，并提升计划放量能力，提高广告投放效率。
// 策略层面：强化行业适配，打造定制化解决方案
除了针对多样化的业务场景打造相应的广告自动化投放产品，巨量引擎还致力于探索最佳实践，产出定制化和可规模化的广告自动化投放解决方案。
采访中我们了解到，在实际应用中，企业对巨量引擎自动化投放产品在适配性和使用上具有一定差异。大体量的头部客户在使用自动化投放产品时更聚焦多层次的广告曝光触达，如游戏大推的营销需求场景；而对中小客户而言，自动化投放的首要价值体现在对“人效”的释放，将个体从广告投放的重复操作中解放，且还能保持相当程度甚至更优的投放效果。
实际上，产品和工具之外，广告投放自动化的价值充分体现还需要平台主动和企业对接和充分沟通，推进广告营销合作，并利用数据、产品、工具与方法论，探索每个领域的最佳实践，产出定制化和可规模化的解决方案。巨量引擎在实践中，也会针对不同行业的广告主，结合行业特性做个性化定制。
以游戏和网服行业为例，早在2019年巨量引擎旗下广告投放产品及投放管家产品就针对游戏和网服推出了行业产品定制，从两个维度着手提高投放体验和投放效率。
一是在转化目标上，投放管家结合行业特性提供了“激活且付费”“激活且次留”两个行业定制目标，其中，“激活且付费”会自动对每个用户进行付费转化率预估，将广告展示给最容易产生付费的用户，同时根据竞争环境对竞价进行实时优化，稳定付费成本；而“激活且次留”（次留即次日留存=前日注册用户在今日登录过的数量）则采用双出价模式，同时制定激活和次留成本，保证广告投放的次留效果指标实现。
二是在创意生产与分发上，为实现海量素材高效选优的需求，投放管家自动进行系统测算，将素材分为优秀素材和待探索素材，在保证投放量级的同时，分配少量预算进行素材质量度的探索。某网服行业代理商采用投放管家的素材选优能力，批量测试素材，系统实时调价及分配预算，增强起量可能性，最后实现跑量能力上升23%，点击率提高6%的投放效果。
04
结语
谋求自动化投放新发展
互联网技术变革带来信息传播机制的不断变化，广告也不可避免受到技术更新的裹挟而加速其进化和裂变。计算广告依托互联网平台，运营大数据和人工智能等技术，在算法驱动下勃兴。在这个发展过程中，数字媒体平台发挥了核心主体作用，与广告大行业保持着高度一致的流变路径。在广告的创意、制作、投放和互动环节实现自动化、精准化和智能化是计算广告形态演化的重要特征和必然趋势。虽然精准化和智能化已经是行业热议话题，但对于自动化的探索和实践却始终处于一个相对缺位的状态。
巨量引擎将自动化投放作为长期发展方向进行了积极布局与实践。短期来看，巨量引擎自动化的产品矩阵建设将持续推进，突破点和发力点放在以下三个方面：一是精细化运营、精细化推荐，强调产品与广告主的适配；二是提高稳定性，包括投放的稳定性和成本的稳定性；三是继续深挖客户的需求场景，不断迭代产品。长期来看，巨量引擎未来投放系统整体的迭代思路和导向是实现自动化、智能化和精细化的“创意型投放”。以创意为核心，充分理解创意内容并基于用户偏好实时优选最佳创意进行精细化投放。从平台视角来看，“创意型投放”旨在回归内容本身，推动广告投放形成创意驱动的新模式和新形态，以充分发挥平台作为广告主和用户的“连接器”作用。从行业视角来看，整合广告投放生态向创意化驱动的发展演进，也有利于整体广告产业环境的向好发展。
实际上，广告投放自动化的发展堪堪起步，行业内真正意义上的全面自动化的广告投放能力尚未完全形成，还有赖于技术体系的进一步完善，也有赖于行业各方尤其是头部媒体平台的进一步探索与创新。而在自动化能力的建设过程中如何处理“人”与“机器”的关系还需要进一步明确。广告自动化投放之路仍然长远。
关键词： 巨量引擎探索自动化投放的未来图景 广告营销
