文｜金卫

握有2.7亿用户的喜马拉雅，却做成了亏本生意。

3月29日，喜马拉雅向港交所提交上市申请，拟登陆港交所主板。这是喜马拉雅第三次提交招股书。

2021年4月，喜马拉雅向美国纳斯达克提交上市申请，随后又主动取消了申请。同年9月，喜马拉雅转投港交所，但迟迟没有进一步动作，今年3月份，届满6个月的招股书因审计数据过期而失效，上之路可谓一波三折。

作为中国在线音频排名第一的平台，喜马拉雅全端月活跃用户达到2.7亿。手握2.7亿用户、每天平均听2.4小时，喜马拉雅却把它做成了一门亏本生意：近四年巨亏130亿。这是如何做到的？

音频霸主年年亏损

喜马拉雅成立于2012年，创办人是余建军。成立至今，喜马拉雅已获得9轮融资，百度、小米、腾讯纷纷入局，去年的F轮融资更是获得9亿美金支持，整体估值200亿。

作为国内在线音频赛道的绝对霸主，2021年，喜马拉雅的平均月活跃用户达到2.68亿，包括1.15亿移动端、1.52亿物联网及其他开放平台月活跃用户。

根据灼识咨询资料，2021年，喜马拉雅移动端用户共花费17441亿分钟收听音频内容，约占中国所有在线音频平台移动端收听总时长的68.3%。

截至2021年12月31日，喜马拉雅拥有超过3.39亿条音频内容，对应总内容时长约为24亿分钟，广泛涵盖101个品类的音频内容，包括个人成长、历史人文、亲子情感、商业财经以及娱乐内容等。

喜马拉雅的收入来源于订阅、广告、直播以及其他创新产品及服务。其中，2021年订阅业务营收29.9亿，广告业务收入为14.9亿，直播收入10亿。也就是说，订阅业务是喜马拉雅的基本盘。

营收方面，2019年至2021年，喜马拉雅的收入分别为26.97亿、40.76亿、58.56亿，亏损分别为19.25亿、28.82亿、51亿，2021年亏损同比扩大77%；如果加上2018年的亏损31.42亿元，4年里净亏损总额达到130亿。

经调整近三年亏损额分别为7.48亿、人民币5.39亿、7.59亿，三年累计亏损超20亿。

近三年，喜马拉雅两年的经营现金流出量净额分别为3.79亿、3.30亿，只有2020年现金流为正，但也只有8700多万。

从毛利率看，喜马拉雅这几年呈现上升趋势，2021年毛利率达到54%，但为何亏损这么大？

按喜马拉雅的说法，亏损及经营现金流出净额主要是由于内容购买、销售及营销活动以及研发活动的开支所致。

从招股书上看，这几年喜马拉雅的销售及营销开支增长较快，由2019年的12亿增长至2020年的17亿，到2021年达到26亿，年增长率均在45%左右，主要是用于渠道推广开支和品牌推广及广告开支等，也意味着三年烧钱55亿。

为了获取更多的用户，喜马拉雅从2021年开始针对新用户，特别是三线以下用户，喜马拉雅推出了“春运一路上解闷，就听喜马拉雅”、“母亲节—喜妈freeday，自在做自己”和“科幻季”等一系列活动。

增加用户获取的同时，喜马拉雅也在推广付费点播内容方面持续发力，例如为内容创作者提供新培养计划的“喜播”。

经过这一系列的投入，喜马拉雅的销售及营销开支大增，但同时，月活用户并没有大幅增长，总平均月活跃用户从2020年的2.15亿增长至2.67亿。

喜马拉雅的两难

留住用户，离不开优势的内容生产。喜马拉雅的商业基因是优质内容（PGC及PUG）引流，最终实现商业场景变现转化，这也是为何订阅为其商业基本盘的原因之一。

当前，喜马拉雅面临的一个很大问题是高昂的内容与用户获取成本和低效的变现能力之间的矛盾。

招股书显示，尽管有2.7亿用户，但移动端平均月活跃付费会员只有千万级，占总用户的12%左右。喜马拉雅基本盘的订阅业务，其单位用户价值2021年为11.2元，低于行业的22.5元。

对于喜马拉雅来说，受用户规模和用户付费意愿的影响，音频类订阅数量始终无法实现规模效应。

有业内人士透露，在音频平台，一般专辑能卖出10万份就已经算是超级爆款，销量达到百万份专辑则根本没有。这也就是说，重金投入的PGC和PUGC内容，很难通过规模效应摊薄成本。

作为一个高度依赖优质内容的平台，内容的投入是一个持续的过程，因此成本会一直增长。根据喜马拉雅披露的招股书，营业成本构成包括：收入分成成本、内容成本、支付手续费、其他创新产品采购成本、带宽成本以及薪金及福利成本。

其中，收入分成和购买版权的内容成本占大头。2019年至2021年，喜马拉雅给内容创作者的分成分别是9亿、13亿和16亿，占总营收比例分别为33.3%、31.7%与27.3%。内容作者的收入由喜马拉雅收入的协定百分比分成，这三年给内容创作者分走了38亿。

对PGC和PUGC等业务，加大投入提升内容质量及丰富度，无疑将会增加订阅服务增长空间。如果优质内容投入减少，则会打击了优质内容创作者的积极性。

这也带来另一个问题，内容投入过高平台会削弱平台的盈利能力，过低则无法吸引有优质内容创作能力的用户，这是两难困境。

目前，音频行业巨头们虎视眈眈，腾讯音乐以产品矩阵大举攻城，推出酷我畅听、并购懒人听书；网易云音乐上线“有声剧场”栏目、增加播客入口等。

巨头们纷纷下场做音频，一方面，争夺内容创作者，另一方面争夺用户，无疑直接对喜马拉雅施加巨大的竞争压力。

据招股书披露，喜马拉雅此次IPO募集所得资金净额将主要用于继续扩大和提升所提供的内容并赋能内容创作者，并提升下一代技术、AI和大数据能力以进一步提高营运效率等。

喜马拉雅称，未来，随着我们继续扩大业务规模、提高销售及营销效率并稳定我们在技术基础设施等方面的投资，我们的经调整亏损（非国际财务报告准则计量）预计将缩减并改善为经调整净利润。

喜马拉雅实现盈利的计划包括：持续扩大用户群及提升用户活跃度、提升多元化变现能力、增加经营优势等。

但其在招股书也提到，我们的收入取决于我们能否扩大用户群及提高用户活跃度，能否丰富内容库以及培养及留存内容创作者，以及能否最大化变现潜力。“此外，内容制作及采购在过往亦占我们营业成本的较大比例。我们的盈利能力亦受限于我们提升经营效率及规模效应的能力，我们日后可能继续产生净亏损。”

三次冲击IPO，这一次喜马拉雅能否顺利登陆港交所？即便上市成功，它能走出在线音频的流血困局吗？我们将进一步关注。

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