以内容生态为核心陪伴用户，能够带动硬件销售业务以及广告业务，但谈到盈利，最大的挑战在于：如何扩大付费用户群体，能否让用户提高付费意愿。
作者｜张伟
无数次传闻要上市的Keep，终于在2月25日晚间向香港联交所递交招股书。千万健身人或将跑出港股「运动科技第一股」。从为用户提供使用价值开始，再到积累过亿用户数据，Keep将创业的前两步飞速完成，但随后长期陷于对商业变现的不断摸索中。
基于创业时机积累的品牌价值和用户价值，Keep先后尝试过付费会员、健身硬件、线下健身房，以及健身服、健身餐等自有品牌等多种商业化变现方式，其中涉及的产业包括内容、零售以及智能硬件，每个环节都劲敌环伺，这让Keep在走通活跃用户到订阅会员再到付费用户的商业闭环上步履维艰。
疫情以来激发的居家健身热潮，让Keep的数据经历了一波暴涨回落又稳定，这应该也是Keep能够抓住的绝佳上市机会，也可能是移动互联网创业潮中最后一个依靠用户规模和月活数据赢得上市前20亿美元估值并接力上市的互联网App。
但Keep能否建立稳定的商业闭环Keep going，也是其上市之后需要继续克服的难题。
风起于年轻用户
优秀的创业公司之所以成功，是因为它在正确的时间，出现在了正确的位置，因而坐上了行业的风口。移动互联网浪潮背景下，年轻又繁忙的打工人们对养生的渴求以及不能亲临健身房的无奈，是用户对运动类产品需求的底层逻辑，这一点被Keep精准拿捏。
当年轻人逐渐成长为职场主力，体重超重、骨质疏松、「三高」等职业病也接踵而至。对健康问题的担忧，促使他们不断丰富养生方式。
相较于「保温杯里泡枸杞」的佛系养生，其中更积极的一群人选择了运动健身。公司招股书显示，2021年，在Keep提供年龄信息的月活跃用户总数中，平均约有74.1%在30岁或以下。根据灼识咨询报告，年轻一代通常受过良好教育、精通技术，并对创新运动产品有着强烈需求。此外，在2021年Keep的月活跃用户总数中，平均约有52.2%来自中国的一线、新一线和二线城市。
不过要让年轻人选择走进健身房，最大的问题是时间不允许。早上出门去上班的时候，健身房尚未营业。星夜下班回家，健身房也早已打烊。
于是随时随地可以进行的互联网健身就成了年轻人新的选择。年轻群体一手捧起来了互联网健身这条赛道，而Keep暂时是这条赛道上跑的比较快那一个，想要成为耐力跑的领头羊，还要看自身有无独一无二的核心价值。
增收不增利
招股书显示， Keep于2019年实现营收6.63亿元人民币，2020年实现营收11.07亿元人民币，截止到2021年9月30日的9个月内，实现营收11.59亿元人民币，同比增长41.3%。
从收入角度划分，Keep可以分为自有品牌产品、会员付费及线上付费内容、广告和其他服务三大业务板块。
来源：公司招股书
在这三大收入板块中，自有品牌的健身产品收入占比最高、贡献最大，其次是会员订阅及线上付费内容，最后是广告和其他服务。但如果计算毛利率会发现，排名彻底倒了过来：
来源：公司招股书
按毛利率排名，广告和其他服务最高（59.6%），其次是会员订阅及线上付费内容（58.8%），最后才是自有品牌的健身产品（29.3%），和前两者不在一个量级上。
收入与利润不成正比，意味着产品成本居高不下。产品成本降不下来，背后是对供应链的把控力较弱和产品同质化属性较强，这将导致用户使用体验出现问题。
硬件产品生产上量后，除非自建供应链或本身科技含量较高，否则很难溢价，在毛利率上无法和成熟的科技企业相比。
近年来，小米、华为等科技大厂，针对健身的需求和场景在智能硬件和内容方面不断加大投入。比如小米有品上热卖的筋膜枪，华为智慧屏提供的AI健身功能。这些厂商自带成熟稳定的供应链和强大的自有AIoT生态，与之相比，Keep的盈利能力或许还不及大厂某个下属的事业部。
Keep的自有品牌提供包括服饰和健身装备、家用跑步机、智能单车等器械，以及手环、智能秤等硬件以及轻食在内的产品。在一些运动水平较高的用户看来，Keep的硬件产品优势并不明显。比如2018年推出的智能硬件跑步机K1，这款跑步机最大的亮点是可以和Keep上的跑步课程配套使用。但除此之外，其动力、材质做工、减震、噪音等方面都不尽如人意。
来源：某社区用户测评结果
对垂类属性明显的运动群体来说，单纯的硬件吸引力不大，通过内容生态的陪伴来带动硬件产品的销售，是最符合实际的。一个对标企业就是Peloton。
所以，用户这个基本盘Keep必须稳住。对老用户，需要陪伴、鼓励，保持活跃度，对新用户，则需要加大品牌灌输力度。当然，成本高昂。
来源：公司招股书
招股书显示，在支出项目中，最大的一项是「销售及营销开支」，这项开支，直接导致了经营亏损的大幅扩大。2019年、2020年全年的营销开支约为3亿元左右，但2021年仅前9个月，就飙升至8.2亿元。公司对此解释为「战略性地增加了流量获取和品牌推广方面的支出，以进一步获取、激活和留住用户。」
盈利的关键
Keep的用户分层中，年轻人到占大多数。招股书显示，2021年，在提供年龄信息的月活跃用户总数中，平均约有74.1%在30岁或以下。如何下功夫赢得年轻人，成为盈利的关键。
艾瑞咨询调研结果显示，年轻且愿意为运动健身进行消费的人群是消费品行业争取的目标人群，在智能健身领域该类型群体亦成为消费主力人群。
对于Keep的用户来说，购买K字号硬件产品是因为能够将独特的内容生态与运动数据融合，更好地享受运动。一方面，是用户对内容的消费存在潜力，另一方面是用户为内容付费意愿之间的差距十分明显。
我们看到，从活跃用户到订阅会员再到付费用户，漏斗效应明显。
来源：公司招股书
以内容生态为核心陪伴用户，能够带动硬件销售业务以及广告业务，但谈到盈利，最大的挑战在于：如何扩大付费用户群体，能否让用户提高付费意愿。
相比于线下，线上用户的「毁约成本」太低。线下健身房一般会提前预收会费，年卡的花费数目对于绝大部分用户来说都是一笔不小的数字。「多去几次才能回本」、「办卡不健身等于被割韭菜」等思想，是支撑很多自制力不足的用户往健身房跑的重要因素。线上APP则不同，随时可练对自制力不足的人士来说使用随意性较高，影响APP活跃度。
通过充实内容价值来陪伴用户，则能鼓励用户提升使用意愿，进而产生为各项业务付费的可能。
不断丰富内容形态扩大用户规模，同时提升内容消费黏性让用户愿意为之付费，成为Keep能否Keep going的关键。溯洄从之，道阻且长。想更好地转化手中的高质量健身用户，Keep还有很长的路要走。
