“巨头进场收购直播公司已经常态化。”一位直播行业人士在谈及百度收购 YY 时感叹。继腾讯整合斗鱼和虎牙的靴子落地后,百度又拿下了直播行业另一产品 YY 直播。

11 月 17 日,百度发布三季度财报的同时宣布了其与欢聚集团签署最终约束性协议,全资收购欢聚集团国内直播业务(即 “YY 直播”),总交易金额约为 36 亿美元,交易预期将于 2021 年上半年完成交割。据了解,收购部分包括但不限于 YY 移动应用、YY.com 网站、YY PC 客户端等。其中,YY 客户端将继续保留,国内直播团队也将划归给百度。

百度收购 YY 事件的传言由来已久,业内对这桩交易的评价多数抱有消极态度。有媒体评价这是一次 “弱弱联合”,也有人认为,二者的合作一定会重蹈百度收购案的覆辙,在搜狐科技采访的多位投资人及行业人士中,同样有不少人表达了对此事的疑惑。辰海资本合伙人陈悦天向搜狐科技表示,他不太理解百度为什么收购 YY 直播,尤其是在现在这个时间点,他认为,直播市场已经进入充分竞争状态,头部成熟,收购一个腰部产品,效果并不乐观。

百度 Q3 财报电话会中,李彦宏阐释了收购 YY 的原因:“直播行业最开始的一些公司,现在要么已经趋于成熟,要么已被一些更加大的生态平台所并购,所以我们可以看到,直播平台如果规模不够大的话,成为一个独立的平台存活是比较艰难的。YY 具有非常庞大的直播业务体量,而百度作为平台也具有对这些业务进行管理的能力,百度有这样的经营经验以及利益相关点。”

而艾媒咨询 CEO 张毅向搜狐科技表示,YY 直播今后对百度市值上涨的刺激作用,应该会远超 36 亿美元。

所以一场看似各取所需的交易,业内看衰的声音缘起何处?

或是最后底牌

“百度并不是最近才发力直播,他们之前在好看视频和贴吧里就有做,只不过收效不好。从招聘信息上也能看出,他们一直在招直播产品和用户相关的运营,前两年就想把直播做起来。”一位曾供职于触手直播的行业人士向搜狐科技表示。

与其说百度是为了布局而收购 YY,不如说是百度在亲身下场多次尝试后,发现自身能力不足,而只能通过收购发展业务。在同一赛道的失败次数太多,大大削减了行业对百度做成这件事的信心。

早在 2018 年,百度就曾在贴吧中试水过秀场直播,当时曾经取得过不错的营收效果,但据了解,由于当时百度内部战略的摇摆,这一业务优势没能得到延续。

而去年 10 月,百度推出官方直播平台 “百度直播”,是由百度贴吧直播更名而来,并由百度贴吧团队运营。该业务整合了原有的百度贴吧和手机百度的直播业务。目前在百度贴吧 APP 中,视频与直播入口均被放在显眼位置。据投资者网报道,从数据上看,直播版块并不火热,在周末的最高观看数不过万人,直播类型分类中只提供颜值直播一类。

QuestMobile 发布的数据显示,百度贴吧今年 1 月的日活用户数约为 1100 万,而好看视频已经于 2019 年末实现了 3000 万以上的日活。由于贴吧流量日益萎缩,通过贴吧实现直播业务的思路被阻断,百度 App 承接了直播任务。横向比较来看,在日活跃用户数和月活跃用户数上,百度 APP 在同类信息流产品中位列第一,2 亿日活的成绩也让百度 App 进入超级 App 俱乐部。

百度于去年 5 月将搜索公司升级为移动生态事业群(MEG),沈抖成为新任负责人。在此之后,公司对搜索业务 “刮骨疗伤”,试图在已有的搜索优势基础上,追赶移动生态进程。其中,百度 App 成为百度信息流和搜索业务在移动端的重要承载,而目前的头号短视频产品好看视频也是 App 端信息流内容的重要组成部分。

今年 5 月 15 日,李彦宏现身百度 APP 直播间,贡献出自己的直播首秀,百度 App 直播业务的重要战略优先级可见一斑。

“百度移动生态现在的两个关键词是,视频化和服务化,第一个对应媒介形态的视频和直播,而小程序就是承载服务化战略落地的最开放生态。”百度 App 总经理平晓黎曾向搜狐科技表示。而一位百度中层曾透露,现在在百度 App 中的搜索结果,内部会加大视频和直播内容在信息流中出现的比例。

但这也意味着,不管是视频还是直播,能否长足发展,都取决于百度 App 的用户增长及商业化情况,而现实是,百度 App 用户增长贡献营收的进程并不理想,此前,平晓黎曾向搜狐科技坦承,这确实是百度现在面临的在线广告业务的竞争问题。

财报显示,百度 App 日活跃用户在 2020 年 6 月达到 2.04 亿,在过去 12 个月里增加了 1600 万用户。然而,用户数量增长和营收增长趋势存在差异。财报指出,百度 App 内部的托管页占据核心业务在线营销收入的 30%,但未对其核心业务的在线营销收入及百度 App 广告收入作出披露。而从整体在线营销收入的趋势来看,虽然百度 App 日活用户稳步增长,但却没有贡献相应水平的广告收入。

自身商业化能力迟迟不见提升,和新战略重点业务商业化需求之间的矛盾,催促着百度收购成熟产品以解决商业化问题。李彦宏在三季度财报电话会中指明了百度希望直播成为新的、优质的变现渠道的诉求,他认为,过往百度在直播上尝试的成绩证明了公司生态系统和直播的契合度,而公司的重点是要为客户提供非常好的营销解决方案。

收购 YY 似乎是百度在直播领域的最后底牌,业界对此交易收效的担忧也就不难理解。

团队、业务仍待梳理

根据内容体系扩充的需求,百度移动生态的架构今年也进行了大幅度架调整,其中包括引进多位高管。6 月,百度移动生态事业群完成了直播中台的搭建,组建独立团队,负责人为前虎牙创始人古丰,9 月,西瓜视频原负责人宋健加盟百度,担任好看视频总经理。

YY 系高管古丰加入,这背后不能排除的可能是,他一定程度上顺水推舟促成了 YY 直播的收购,而且,值得注意的是,古丰负责直播中台,也就是说他名下没有一款特定的聚焦直播的 App,目前,百度的直播功能分散在百度 App、好看视频、全民小视频等产品中。

艾媒咨询 CEO 张毅向搜狐科技表示,百度做直播业务这几年,在团队和产品基因上一直存在缺陷,加之用户已经集中在成熟的平台,百度能吸引的用户十分有限,业务一直没有突破,才会有现在收购这步棋。

从今年开始,百度意识到了引入外部援兵的必要性,有针对性的在对应领域中的头部企业中纳入人才,同时,收购 YY 团队更是补全了从直播技术、内容运营到营收玩法、主播梯队的成体系链条。

但问题随之而来。截止到收购 YY 直播,百度旗下几个直播业务团队仍处在各自为营的状态。除 YY 和直播中台外,此前贴吧团队的直播业务也仍在运营中,且目前划归全民小视频旗下,向负责移动生态用户增长部的曹晓冬汇报,而直播中台负责人古丰的汇报对象则是百度副总裁、百度 App 总经理平晓黎。据新京报报道,知情人士透露,如果古丰未来负责管理 YY 国内业务,那他可能会面临和全民小视频直播业务及其负责人的争夺。

也就是说,百度旗下的几条直播业务还有待梳理,更简洁有效的架构也亟待建立。

除此之外,YY 的本质是秀场直播,其余垂类直播几乎没有涉猎,这同样埋下隐患。一方面,只依赖单一秀场直播的直播业务,虽然盈利能力强劲,但用户粘性低是该领域共同的弊病,从 YY 最新几季度财报可以看出,公司自今年 Q1 到 Q3 付费用户分别同比下降 3.6%、2.2% 和 4.7%,在疫情宅经济的催化下,付费用户依旧止不住下滑,这无疑是秀场直播的沉疴顽疾作祟——由于秀场直播本质是真人秀,观众为主播而来,对平台依赖度很低,进而造成用户粘性极差。

百度收购 YY 之后,如果只单方向向后者输送流量,而 YY 无法帮百度留住用户,恐怕不利于长期的商业化前景。有直播行业人士向搜狐科技表示,当时要是把触手收了,然后再收 YY,一个游戏,一个娱乐,可能(百度直播)还能再战几年。”

但可惜的是,在整合虎牙和斗鱼之后,高度依赖游戏版权的游戏直播赛道,已经几乎被腾讯把控,而至于直播电商,陈悦天认为,非电商起家的互联网公司,真正实现依靠电商增收的成功率极低,直播电商的本质还是电商,需要搭建完善的供应链和基础设施,对于互联网公司来讲,是既投入大又时间周期长的事情。

而从直播电商大户快手刚递交上市招股书的数据也能看出,尽管去年快手电商实现 596 亿元的高额 GMV,但实际营收中,该部分去年仅录得 2.6 亿元,占总营收比例仅 0.6%,被划归到了营收结构三大块中的 “其他业务”中,而占去快手 80% 营收的版块仍是直播打赏。

另一方面,此前,百度对直播的规划一直是 “知识直播”,平晓黎曾介绍,百度用户在获取信息的过程中,很多需求通过图文和视频都不能进行很好的满足,比如有实时的问答和在线咨询及互动的需求,直播是一个非常好的载体。这显然和 YY 的定位与基因相去甚远,如何继续运营 “知识直播”,通过哪支团队、哪个产品实现,仍是未知数。