“体育，拥有改变世界的力量”，曼德拉的这句话影响着许多人，尤其是企业的决策者。在中国2008奥运会的大背景下，这句话又被许多中国企业的决策者回味，因为许多企业在这种大背景下对体育营销做出抉择。他们忽视了体育营销的高风险，盯住了体育营销的高投入、高回报，在体育营销“短、平、快”的诱惑之下，很多企业的梦想从这里开始构想。

中国企业是体育营销的“升班马”，对这种技术、能力都相应要求较高的运作方式还略显手生。这倒未必是最令人担心的，因为中国企业体育营销缺少战略才是真正最可怕的。无庸置疑，体育营销是一种战略，是基于品牌战略和营销战略基础上的一种手段。

事实上，中国企业的体育营销缺少战略，没有了战略，企业的体育营销就会是一种简单的策略，甚至是基于立竿见影的一种销售行为，纯粹是为了促销；没有了战略，企业的体育营销就可能是基于简单的传播，仅仅是花钱赚吆喝。

笔者认为，体育营销只有在战略企图、品牌规划、经营行为、营销组合和效果评估方面实现落地，体育营销最终才能实现成功的生根。

战略目标落地

体育营销是一种高投入、高风险、高回报的策略性传播工具。企业必须结合自身的实际情况和发展阶段，用战略的眼光来审视体育营销。如果仅仅是靠拍脑门式的决策，凭着一时的激情与冲动踏上了体育营销的道路，这种行为的结果是显而易见的。

即使企业经过深思熟虑，断定体育营销是可行的，必须的。企业也必须在具体的行为方式上做出另外一个抉择，是选择赞助，还是冠名，抑或是代言人广告、主题促销和联合促销。试问，中国足球甲A联赛的赞助商就超过800家之多，其中达到消费者能够耳熟能详的有几家？很多企业在大把烧钱之后，几乎没有给目标消费群的记忆中留下任何痕迹。有的就像是金嗓子请了罗纳尔多一样，不知道怎么去理解那个体育巨星的傻笑。

体育营销的战略企图落地，就要求企业必须明确所采用的体育营销行为，是基于企业特定阶段内营销目标的品牌传播，声誉产品塑造，还是市场拓展。因为体育营销是企业借力跳跃的手段而不是企业营销战略的全部。

基于品牌传播战略企图的体育营销，就要求企业根据自身的品牌属性、品牌个性、品牌利益、品牌文化和品牌使用者定位，制定企业品牌传播和品牌提升的系统方案，然后聚焦于某一可供传播的点上，将其浓缩为一句话，就可以取得突破。如中国石化的为中国队加“油”；金六福的：“中国福，奥运情”。

如果不能找到品牌传播的聚焦点和突破口，寄希望于人云亦云，甚至是鹦鹉学舌，就会引起品牌使用者的心理反感，甚至会让体育营销的商业目的暴露于大庭广众之下，企业品牌传播的目的就会适得其反。如：看世界杯，喝某某；看奥运会，穿某某等，为什么？理由是什么。没有理由就是无视消费者的意愿，不尊重消费者。

值得提醒的是，基于品牌传播的体育营销还必须考虑体育营销如何完成品牌积累，即依托体育营销实现为品牌资产增值，为品牌美誉度、忠诚度加分。

基于声誉产品塑造的体育营销，就要在声誉产品浮出水面之后，让品牌的使用者最大化的接触到我们的这款声誉产品，通过体育活动的环境、氛围营造声誉产品的消费体验，刺激主流消费群的消费欲望，最好采用集中体验式的营销手段配合声誉产品的体育营销。就像思念的“手打天下”水饺，在思念作为2008北京奥运会赞助商的大背景下，利用奥运宣传活动周以高调出击的方式让消费者有了新的体验消费。这种方式不仅是让消费者对声誉产品消除了王婆卖瓜的逆反心理，还对思念的系列产品产生了欲望。声誉产品在体育营销的大背景下，也为企业的整体产品赢得了声誉。

基于市场拓展的体育营销，就是要围绕体育活动的区域、影响力和辐射力，跟进企业市场的拓展行为。祥龙四五酒业是河南省的区域品牌，在完成河南市场布局之后，以1500万的巨资取得建业足球俱乐部中超足球队的独家冠名之后，以四五老窖中超队的名誉征战全国，迅速完成了全国市场的拓展。