跟别的产业相比，银行在经营管理上有许多自己的特色。比如在流程管理上，银行业肯定能为很多其他行业提供借鉴。但是出色的流程并不一定就能跟出色的经营划上等号，很多人对银行都有这样一种印象：它的经营管理体系看上去非常科学和严谨，但却会犯一些连小商小贩都可以避免的错误，它拥有庞大的、高素质的人力资源队伍，但在创新上却乏善可陈。
对于这个问题，凯捷咨询金融服务事业部的高级经理蔡俊杰有个独特的看法，他认为中国本土银行之所以缺乏创新，很重要的一个原因在于市场需求没有对创新形成足够的驱动力，银行和顾客之间形成了一个低水平的均衡，银行用低水平的服务来应对客户的低水平需求。
中国消费者对于银行的基本服务是以安全为首要考虑因素的，他们对“尝鲜”普遍有着不安全感和畏惧感，因此来自客户方对于创新的驱动力不足。这导致了一些银行在创新上的失败经历，创新产品和服务是需要大量的客户反馈来进行改善的，如果客户基于原有的使用习惯而对这些新产品不感冒，使用反馈的缺乏反过来又会让这一创新难以得到改善，从而走入了一个恶性循环。
不过现在，越来越多的股份制商业银行在零售业务和个人理财领域开始突破这个创新的洼地。比如以往银行在发展网上银行时，一般首先基于业务功能点来进行设计，而中信银行(5.03,0.07,1.41%,吧)则充分意识到对创新的命运起决定性作用的是客户的接受和参与程度，因此他们成为了国内首家以客户体验管理指标模型来进行网上银行设计的企业，以客户的接受程度作为首要目标来渐进式地推进，同时做好客户培育，让新产品、新业务和顾客需求一起成长起来。
“用着舒服”的竞争力
一个成功创新产品的标志是什么，功能非常全面、性能极其强大或是具有革命意义？也许这些答案对于银行来说都不是，顾客愿意使用才是最关键的。
跟四大国有商业银行相比，股份制商业银行在网点分布上处于劣势。四大国有商业银行在长期经营中形成了非常密集的实体网点体系，而股份制银行作为后来者，在网点建设上必然需要时间和资源投入。因此，零售银行很自然地开始借助自助设备、电话银行、网上银行等方式来替代实体网点进行业务扩张。如果以每个网点每年平均40万笔业务来计算，电子银行已经在国内替代了上万家实体网点。尽管理论上，没有双向沟通必要的零售银行业务都能够通过这些远程的方式来进行，但在现实中，电话银行和网上银行却受到了中国消费者的抵触，尤其是中老年顾客，他们对于柜台以外的操作方式很不习惯，比如电话银行的语音提示太过复杂，按错一个键就得重来，而网上银行对没有上网习惯的人来说更是如坠云雾，出于安全和功能的考虑，各种复杂的账号、账户密码、登录密码、交易密码、动态口令码以及多重菜单选项让不少消费者都选择了知难而退。
中信银行副行长曹彤曾用一个非常口语化的词来说明他对网上银行的要求，那就是“用着舒服”。中信银行网银5.0项目的总负责人陈树军明白，尽管听着简单，但要做到这一点谈何容易，只有经过充分的市场需求体察，将客户体验放在功能、安全、服务、操作和技术之上，才有可能避免那种以技术人员为主导的创新设计，而这正是中信银行五星客户体验管理指标模型的核心。
通过中信总行聘请专业市场调查公司进行的“神秘客户”调查、95558客服热线的反馈信息、全行一线员工的客户需求建议报告、同业比较以及员工使用网银的真实体验等多种渠道，中信网银5.0项目组采集了大量客户需求信息，并且与擅长网页简化工作的网页设计专家一起，将改进工作的重心放在了让客户能够轻易学会并且乐意使用上。
新开发的网银5.0菜单的名称和顺序根据客户习惯进行了重新安排，并且添加了能够让顾客整体浏览的网银地图，客户可以在任何地方把当前功能加入快捷菜单，方便地管理自己的常用功能，通过分析客户行为和功能使用频率，将最常用的功能提炼、固化在相关的交易选项中，相当于设置了一个大众版的快捷菜单。
根据调查，90%的客户使用网银是为了转账汇款，因此项目组对于转账模块进行了重点优化，不但将本行转账简化为3步，同时开发了指定日期、周期转账以及自动条件转账等简化的服务模式。自动条件转账是用一个账户控制另一个账户的余额保持在一定的上下限范围内，它非常符合那些有子女在异地求学的客户的要求。经过独立第三方测评，网银5.0转账功能的客户综合体验值获得了所有样本行中最高的排名。
用户体验的追求是无止境的，蔡俊杰用iPodification(iPod化)这个生造的词来表达了银行客户界面的追求方向，因为iPod的单键式操作早已经成为界面设计的经典，如果银行创新真的能做到像iPod那么操作简易，那么阻碍创新被顾客接受的壁垒将会被轻易踏平。 |
