刘翔以因伤退赛的方式退出比赛，这个结果出乎所有人的意料，包括赞助商。

以这样的方式退出，让所有人都震惊和失望，但决不能就此否认刘翔的体育精神和公民责任。

这是我们在本文中讨论的基本前提和条件，刘翔退赛虽是意外，但对于签约刘翔的众多品牌而言，退赛确实不折不扣的灾难。

在刘翔的背后，是包括耐克、伊利、VISA、凯迪拉克、安利纽崔莱、可口可乐、白沙、交通银行、联想等众多品牌在内的一声叹息。刘翔的孰是孰非在很长时间都是一场不折不扣的口水仗，但对于上述品牌的危机公关而言，确实不折不扣的现实课题。

按照危机公关的基本要素要求，品牌应特别注意时效、方式、内容和诉求点。但截至笔者提稿为止，包括耐克、伊利、VISA、凯迪拉克在内的刘翔签约-全球品牌网-的众多品牌并未有实质性的行动。或许，同众多观众一样，上述品牌并未做好刘翔“失利”的各种准备，刘翔退赛只是事物的一方面，但对品牌的教训却足够深刻。

对于上述品牌而言，刘翔的退赛是灾难性的。灾难并不仅仅在于刘翔以超乎所有人的想象，用退赛的方式推出；更在于没有一个品牌能够预料到这种情况的发生，而做出相应的、必要的准备。

刘翔因伤退出是一场不折不扣的灾难，在很长一段时期，刘翔将生活于此的阴影之下，包括这些品牌来说，亦将如此。

最后强调一点，签约体育明星总是蕴含着巨大的商业风险，那些懊恼与刘翔失之交臂的品牌切莫因此而幸灾乐祸。

刘翔虽然退赛了，可品牌危机公关的比赛才刚刚开始，而且还很艰巨。

张天金，独立撰稿人，致力于有价值的思考。）欢迎与作者探讨您的观点。Msn/email:tianjin_business@sina.com动电话：023-49898426