吴霄峰：做新广告运动的表率

吴霄峰简介:

1995年进入上海东方电视台，先后担任记者、编辑、主持人、责任编辑制片人等。2005年调任上海文广新闻传媒集团广告经营中心副主任、整合营销部主任。

记者：一谈品牌就会很自然地谈到价值，我们知道近年来，东方卫视已经成为不可小觑的实力频道，请问您如何看待东方卫视的价值？

吴霄峰：东方卫视作为上海文广新闻传媒集团（SMG）的旗舰频道，它的价值就是视依托其独特的地缘特质和历史积淀，立足新闻、财经、体育等高端节目资源，凸现经济文化个性，逐步确立了海派都市媒体的定位。2007年，央视先后两次对中国省级卫视发展潜力进行评估，从品牌影响力看，湖南卫视排名第一，而收视率处于第8位的东方卫视却排名第二。另外一项最新的研究表明，由于大量播放电视剧，2007年省级卫视高端观众大量流失，与此相反的是，东方卫视在高端人群中获得了与央视主力频道相当的收视佳绩。

记者：2008年，东方卫视在运营方面做了那些探索和实践？

吴霄峰：上海文广总裁黎瑞刚一直在不断地强调 “广告也要讲品质”。因此,2008年，东方卫视在省级卫视中率先启动媒体广告环境绿化行动，力求频道广告更贴近受众，以保持广告的高端品质化；拒绝购物广告、低端产品广告，把广告时长严格控制在3分钟以内，有效避免广告声音的混杂。在省级卫视中率先发起了“广告也要讲品质”的新广告运动。

实践证明，依靠独特的媒体定位、节目和优质的频道广告环境，东方卫视在2008年一开始就成了吸引了一大批金融、保险、汽车、IT、奢侈品等品牌的广告投放，这在省级卫视中非常罕见，算是高端企业对高端媒体投下了一张赞成票。东方卫视今年把汽车、电器类中小企业列入重点开发行业，而有意识地限制一批单纯凭量求低价的客户。现在,我们还在物色家纺类的成长性品牌，这个行业迟早会被三、五个大品牌统一，而且这些品牌最终会产生在江浙地区。对于我们而言，培育这类中小企业品牌，在他们成长初期予以更多关注，和企业共同成长才是我们发展的长久之道。

记者：现在，很多人都比较关心东方卫视的“新政”，请问，这个新政所体现的核心主要是指什么？

吴霄峰：现在全国地方台的激烈竞争，也影响到经营的环境，不少企业说媒体的价格是“没有最低，只有更低”，企业不信任广告公司，广告公司也没法帮媒体拉客户，这种状况必须改变。

东方卫视实行新政，主要是贯彻媒体必须以扶持企业成长为己任，保持稳定、公平、透明的价格政策，特别是要让中小企业能享受相对公平的媒体成本，不能让中小企业为大企业买单。按照一般卫视通行的经营模式，折扣不统一，价格不透明，大企业享受低折扣，小企业要负担高成本，长此下去，中小企业品牌就无法成长。中小企业不能发展，我们电视媒体也就缺少新的广告客户，等于在自掘坟墓。从更大的方面讲，中国的很多企业历来被称为是“血汗工厂”，我们常说要把“中国制造”变成“中国创造”，因此，作为品牌传播产业链上的一环，媒体也有责任帮助更多的品牌快速成长起来，在世界经济舞台上体现出中国的声音。东方卫视作为地方传媒的领先者，应当领头做些事情，为改变现在这样恶劣的经营环境付出自己的努力。