阿迪达斯＆耐克＆李宁：运动品牌异彩纷呈
提到世界级体育品牌，阿迪达斯和耐克无疑是“绝代双骄”，而在中国市场，他们也一样是双雄。波士顿咨询的调查显示，目前阿迪达斯的中国市场占有率为28%，而耐克的市场占有率为33%。这一对“绝代双骄”，各自手中都掌握着一些对手所没有的武器，耐克的武器就是那让人震撼的明星阵容。而阿迪达斯呢？2005年收购锐步之后，阿迪达斯集团就同时拥有了阿迪达斯和锐步两个品牌，也同时拥有了这两个品牌的资源。锐步最大的资源就是2003年签下的姚明，在中国尤其如此；而阿迪达斯品牌最大的资源则无疑是以13亿美元争来的2008年奥运会的赞助商身份了。
北京奥运全球合作伙伴阿迪达斯与奥运标志一起出现在北京奥运赞助商搜狐的奥运频道左上角；而耐克则赞助了新浪竞技，位置同样出现在网页的左上角。
耐克挟全球第一体育用品品牌之威，阿迪达斯以姚明+奥运的组合，展开了激烈地角逐。李宁秉持民族英雄的品牌之利，却在世界顶级对手聚首中国时，悄悄开始了自己的国际化之旅。事实上，在中国，能够与耐克、阿迪达斯相抗衡的体育用品品牌只有“李宁”。
2007年1月3日，围绕着北京2008合作伙伴的竞标大战在这一天有了阶段性的结果。李宁战斗到了最后一刻，但依然只有接受苦涩的失败，它被资金雄厚的阿迪达斯击败，后者成为北京奥组委选择的第七家合作伙伴。这对李宁来说，无疑是沉重的一击。李宁从1992年起就赞助中国奥运代表团的领奖装备，其中2000年悉尼奥运会时，以中国龙图案为主题的领奖服和源于自然灵感的蝴蝶鞋大放异彩，被参与奥运报道的各国记者票选为“最佳领奖装备”。角逐奥运赞助商的失利，意味着此番荣景已很难在北京奥运会上演。
角逐奥运会服装赞助资格失利仅仅几天后，作为中国民族品牌的李宁采取了曲线营销策略：2007年1月5日，李宁与中央电视台体育频道签订协议——2007～2008年播出的栏目及赛事节目的主持人和记者出镜时均需身着李宁牌服饰。此举意味着，在北京奥运期间，只要打开央视体育频道，李宁的Logo就会映入观众眼帘。
李宁公司提出了一个几乎没有对手的方案，十分巧妙地躲过了“奥运知识产权”的壁垒，以一种低成本的方式去拥抱北京奥运会——我不能跟北京奥组委合作，我就跟中央电视台合作，赞助不了整个赛事或者运动队，我就赞助报道赛事的主持人和记者。李宁“围魏救赵”的计策，无疑是给阿迪达斯一个釜底抽薪，在出镜率最高的国内体育主持人身上植入品牌标识，再加上无孔不入的赛场记者，李宁堂而皇之地实现了其“借壳”挺进奥运赛场的梦想。
李宁这种迂回包抄的战术，正是从另一个竞争对手、同为非奥运赞助商的耐克身上学到的。
再加上“英雄团队”、“英雄手势”、“英雄荣归计划”，这样富有冲击力、号召力、影响力的战略思维，不能不让人佩服李宁团队在现代营销手段应用方面的精准和透彻度，无论是“借势营销”或者“体验情感式营销”都被发挥到了一个相当高的水准。
今日的李宁与并购IBM前的联想有着某种程度上的相似：两者都在国内奠定了老大地位，但背后已经传来追赶者的脚步声；两者在海外市场的表现都差强人意，但都将奥运会赞助商资格视为拯救海外市场的一根稻草。但不同的是结果，联想如今还是赞助商当中的一员，而李宁却最终落选。
奥运会上，李宁能否凭借主场优势抢走阿迪达斯的风光，或者与阿迪达斯呈现分庭抗礼之势——答案即将揭晓。
中国移动＆中国网通＆中国电信:无限分羹
负责奥运通信网络建设的电信运营商，其网络服务水平将直接关系到奥运各项体育赛事的顺利进行，也关系到奥运会实时转播通信服务的大局。因此，在奥运盛典上，电信运营商无疑将扮演赛场外的一个重要角色。为此，几大电信运营商早已心照不宣地纷纷拉开了奥运营销的攻势。目前，中国移动和中国网通对奥运盛事的实施工程都进入到了关键攻坚阶段。
中国移动将通过无线宽带技术为2008年北京奥运会提供面向公众、奥组委和媒体的总计29类专项产品。在服务大众方面，手机方式官方网站、奥运快讯和场馆导航是三个比较重点的业务。
中国网通与北京奥林匹克转播公司(BOB)合作推出针对电视媒体的高清电视传送服务，还在综合业务和宽带应用方面开发出丰富的通信产品。最近，北京网通为观看奥运盛会的海内外流动用户推出了“通惠卡”，用户在北京拨打11个国家和地区电话时，国际长途资费与国内长途价格一样仅为0.3元/分钟。该卡是中国网通为2008年北京奥运会特别推出的长途国际定向卡。
在奥运通信方面，尽管官方合作伙伴只有中国移动和中国网通两家电信运营商，但这并不意味着奥运盛会就与其他电信运营商无关，奥运通信服务的水平和质量将直接反映我国整个通信业的发展效能，更是一次电信运营商的集体展示和亮相。
中国电信尽管尚不是奥运合作伙伴，但是中国电信对奥运即将带来的巨大网络广告市场已经垂涎欲滴。2007年12月18日，在中国电信广东公司牵头下，其旗下门户网站21CN（世纪龙信息网络有限责任公司）联合了包括天府热线、古城热线、武汉热线、云南信息港、湖南信息港、福建热线、贵州信息港、武汉热线、江西热线、广州视窗、深圳之窗、碧海银沙、佛山信息港、珠海视窗等全国30多家信息港共同组建了奥运报道联盟，争食奥运广告。
这是中国电信对旗下各地信息港第一次进行整合，除内容整合外，该奥运报道联盟也将在传播平台上共享，即网络广告客户可以在21CN和各地信息港同步发布广告。除文字图片形式外，还可以利用博客、播客、相册、社区等形成与网友互动。至于联盟成员之间如何对广告收入分成，中国电信广东公司相关负责人表示目前尚未确定，“现在的主要任务是先把业务做起来。”
奥运这场营销大战早已狼烟四起，究竟谁能成为这场大战的赢家，让我们拭目以待。
|
