在北京奥运会还未开幕前，一场围绕北京奥运开展的企业营销大战早已上演，让我们先睹为快。
“在我看来，中国的奥运市场和奥运营销的大环境是非常好的。一方面，北京奥组委请到了中国一些最具影响力和实力的大企业，包括一部分在中国的外国企业。另一方面，北京奥运会的市场营销启动相对比较早。”可口可乐中国公司副总裁及奥运项目部总经理鲁大卫说道，“历届奥运会中，其奥运相关营销运作一般是在奥运会开始前两年左右才开始启动，包括一些奥运会的宣传和理性营销。而中国就不同了，这一方面的运作早在四年前就已经很明显了。”
言下之意，2008年奥运营销大战早已经开始了，围绕着奥运这块大蛋糕，众多企业展开了激烈的攻势，这一过程中包罗了奥运营销各色各样的手段，也不乏非奥运营销的各种伎俩，在或明或暗的争夺战中，彰显着各自的特色。
百威&青岛&燕京&雪花：四瓶鼎力酒沫纷飞
奥运会是一场全民的狂欢节，“白日放歌须纵酒”，啤酒是释放狂欢情绪的最好载体。“奥运”、“狂欢”、“啤酒”三个词足以展现奥运对啤酒商的巨大诱惑。事实亦如此，2008年奥运营销场上最引人注目的当属啤酒业。
百威、青岛、燕京，奥运会史上首次出现三大啤酒品牌赞助商，一时间，给原本就竞争激烈的啤酒市场投下一颗重磅炸弹，华润雪花虽打出“非”奥运营销战略，名为与奥运赞助商区隔开来，实际上亦是加入了这场竞争中，且加剧了竞争的白日化，形成了实实在在的“酒花四溅”的状观。
百威啤酒作为奥运会全球合作伙伴，占据着绝对的宣传优势，也正因此，他采取的是一个奥运赞助商中规中矩的营销策略。百威推出专门设计的奥运系列纪念易拉罐，将所有户外、电视、平面广告也陆续在今年换成奥运主题，赞助美国奥委会和参加北京奥运会的“美国之队”，以及“百威万人骑行迎奥运”活动等。
青岛和燕京同为北京2008奥运赞助商，二者在尽力比拼着奥运营销的影响力。青岛啤酒采取全面拉动营销的策略，为了扩大影响力，先赞助2006都灵冬奥会中国体育代表团，接着赞助厦门国际马拉松赛；并且在全国50多家工厂、8大营销公司的40多个城市，打造“奥运全国行”大篷车活动，全面展开与消费者进行互动活体验路演；与CCTV联手打造倾国倾城大型电视活动；签约“金牌梦之队”的中国跳水队……
从2006年开始，青岛啤酒进行了持续3年的奥运工程。据青岛啤酒董事长助理袁璐女士介绍，该奥运工程将2006年定位为“点燃激情”年，2007年为“传递激情”年，2008年为“释放激情”年。而在“激情点燃”之后，青岛啤酒又制定了详实的体育营销计划，诸如“青岛啤酒·我是冠军”一类的推广活动不断上演。青岛啤酒最突出的就是舍得大手笔投入，其在过去的时间里仅可见的投入就已经超过2亿元人民币。
燕京则提出了“感动世界，超越梦想”这样一个非常贴心的口号。在整个奥运营销中，燕京在全国范围内开展了“看奥运庆典，喝燕京啤酒”的活动，并与CCTV3联合举办挑战活动。除此之外，燕京啤酒还给将在顺义产生的32块奖牌赋予了更多的价值，将给予金银铜奖的获得者不同的现金奖励。
在北京奥组委的65个合作伙伴的名单中：青岛、燕京、百威三大昔日的竞争对手均榜上有名。一时间雪花陷入了奥运营销的“死胡同”，但他却毫不示弱，与奥运赞助商们唱起了对台戏。自2006年初，华润雪花啤酒就独树一帜地提出了“非”奥运营销理论，打着“非”奥运赞助商的口号，将自己与奥运赞助商划清界限。当大家都将所有的精力放在赞助消费者参与奥运这一主题上时，雪花这一非奥运赞助商的广告创意从根本上与青岛和燕京作出了区分和差异性的定位。正是利用这种与众不同，雪花达到了提高品牌知名度的目的。再加上雪花啤酒启动的另一个真正的“非”奥运营销活动，即针对热爱自然的20岁~35岁男性消费者，推出“雪花啤酒，勇闯天涯”的活动，通过在平面传播、网络推广、电视广告、地面互动等方面身为行业先，打出了一套营销组合拳，使得2007年销量保持在30％以上的增长速度。
可见，百威、青岛、燕京三者把营销重点聚焦在了奥运会本身，它们试图通过影响奥运会来间接影响消费者，走的是面向奥运会、围绕奥运会、支持奥运会、影响消费者的奥运营销路线。与以上三者比起来，雪花的看法可以说有点另类。“奥运会并不是因为有明星、金牌而精彩，也不是因为运动本身而精彩，而是由于有观众的存在和参与，这也是众厂家参与奥运的根本原因。”雪花啤酒市场总监侯孝海认为，“其实对消费者来讲，他根本不会在乎谁是奥运会赞助商，他们在乎的是你能给他带来什么实惠。也就是说，如果啤酒公司愿意把对奥运会本身的赞助费用拿来花在消费者身上，消费者会更加满意。所以，雪花的选择是直接与消费者交流，以消费者为中心，与消费者一起面对奥运，分享奥运带来的快乐。”言下之意，雪花啤酒走的是面向消费者、围绕消费者、支持消费者、借助奥运会的直接路线。
到底哪种营销效果更好，最有发言权的当然是消费者了。
可口VS百事：究竟谁更“乐”
“自动售货机下，一名小孩由于身高有限，双脚踩着两罐可口可乐去购买一听百事可乐。”这是在互联网上流传的一段广告视频，将两大可乐巨头之间的恩怨展现得淋漓尽致。
一直以来，两大可乐品牌之间都是剑拔弩张，随着北京奥运在今年夏季拉开帷幕，夏季是饮料的传统旺季，同样的倒计时，同样的呐喊声背后是两“乐”团队的刀光剑影。
可口可乐的80年奥运赞助史，从名分上彻底堵住了百事可乐的路。作为老牌赞助商，可口可乐本次为北京奥运所策划的营销方案手笔宏大，其“奥运星阵容”包括姚明、刘翔、郭晶晶、王励勤、易建联和赵蕊蕊等当红运动员，以及中国男篮、中国女排、中国男女跳水队、中国男女体操队和中国男女田径队等梦幻团队，这是可口可乐80年奥运赞助历史上最豪华的奥运明星阵容。作为根正苗红的奥运赞助商，实际上可口可乐持续的是其一贯在体育营销上的整合营销策略。
正值可口可乐光彩夺目的时候，姚明与百事四年合同到期转投可口可乐做代言人，使得百事失去一个重量级的代言运动员，这对非奥运赞助商的百事可乐而言，简直就是雪上加霜。然而，以不走寻常路著称的百事可乐给了世人一个惊喜，在可口可乐的正面战役之外，这位经历了与可口可乐无数交锋的老对手，别出心裁地推出了自己的2008年奥运营销策略。
2007年一开始，百事可乐便以一个非同凡响的由纯蓝到非纯蓝的包装大变身，给人以耳目一新的感觉，9月4日，百事可乐又出乎意料地宣布将在中国的外包装更换为与可口可乐相近的中国红颜色。
百事可乐的非奥运营销活动将娱乐、时尚、创意、奥运的元素进行了充分的整合，将“选秀、草根、成名”等流行元素进行了巧妙的整合。一方面，百事可乐避开了可口可乐强大的明星阵容，而通过红装上市、草根上罐这两个形象的反差，制造社会看点，引起消费者的关注度和参与度；另一方面，百事可乐以活动实现了与消费者的互动，改变了原有的“消费者为明星而关注”的活动方式，在全民迎奥运的主题下，让消费者参与到活动中来，让消费者成为活动的“主宰”。
而2006年世界杯期间，以“怕上火，喝王老吉”为诉求的王老吉凉茶，就是将其主诉求“怕上火”与“红黄牌”做了巧妙的嫁接，将“怕上火”进行了巧妙的延展---“熬夜看球上火”、“看到喜爱的球队输球上火”。没有“官方门票”，王老吉凉茶却将自身的主诉求与世界杯的某一个元素进行了链接，巧妙地进行了世界杯营销。
冷静看待此次百事的非奥运营销活动，也可以用“巧妙”来形容。当诸多拿到“官方奥运牌”的企业，在高喊“奥运会赞助商”、“奥运会合作伙伴”等口号的时候，当可口可乐大举火炬手选拔赛的大旗，排出奥运星阵容，以吸引社会看点之时。百事可乐一改往日的明星路线，将眼光投向了消费者，投向了企业的利润源泉——老百姓。
百事可乐针对北京奥运推出的红色包装以及“草根英雄”，能否比老对手可口可乐空前豪华的奥运明星阵容更吸引眼球呢？这将是2008年北京奥运赛场之外的又一场商业对决。 |
