需求时代的终结

需求的存在不等于企业的存在，惟有对抗住其它公司或品牌的进攻，你才能在竞争中生存。企业的经营成果不再只取决于是否能满足消费者的需求，而在很大程度上是被竞争者的行为所决定。

甚至消费需求的发展与演变，也并非完全出于消费者的自主意识，而可能是竞争者出于竞争需要，从而改变了消费者的需求。

很多企业非常体贴地为用户着想，却没有获得预期的市场份额与发展速度。常常是最好的产品其市场占有率却不是第一。就算你满足了90％的顾客需求，仍然可能被对手击败。而如果你超过对手5％，你就是市场领导者。

需求时代已经终结。这个社会是瞬息万变、世态炎凉的，那些不以竞争为导向的企业，其生存的机会必定渺小。

但是以竞争为导向，绝不是模仿竞争者，更不是宣称比竞争者做得“更好”，那样你替代不了竞争者已在消费者头脑里形成的印象，你必须试图成为不同——要么是一类新产品，要么具备不一样的特性，才能作为一种新选择争取到消费者的注意力。

90年代后期，中国电视上众多VCD品牌都争相诉说自己“超强纠错”，你会相信哪个更强吗？最后是谁赢了这场VCD大战呢？都没有，是新一代的DVD。

如果你做感冒药，市场调研表明人们对感冒药的最大需求是快速有效，你会把疗效“快”作为宣传重点吗？你知道行业领袖在说什么吗？再看看“白加黑”是怎么说的——“白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香”，于是它成为中国感冒药市场第三品牌。

宗庆后1988年决定做保健品时，国内已有38个营养液品牌。他想：如果向消费者推销的是第39种营养液，活下来的机率很小，必须要做第一。研究对手发现，它们都是健身强体、包治百病、面向所有消费群体的。于是宗庆后决定就做中国第一支儿童营养液，而且功能只讲一条“全面促进儿童食欲”，并起了个好听的名字“娃哈哈”，从而一炮走红，赚得了他事业上的“第一桶金”。

你不仅要看到消费者大脑里的需求，还要更多地注意同样在争夺消费者心智资源的竞争对手，冷静地分析参战各方的优势、劣势，以差异化策略创造出对消费者而言的独特价值，从而让消费者给你的产品或品牌腾出一个特定的心智空间。这就是定位。

显然，要正确认识这种新的营销哲学，你必须改变对它的“定位”——你头脑中的观念。在传统营销的框架中永远无法形成对定位理论的真知卓见。因此，在全球首部“定位论”集大成之作《重新认识“定位”》中，我把“定位论”定位成“不同于科特勒的新一代竞争营销学”。这一定位间接得到里斯先生的肯定。

最后，请你务必牢记：竞争是市场经济的自然特征，它的发生地不在公司里，也不在超市的货架上，而是在消费者的大脑里。无数产品和品牌生于此，死于此，企业的盛衰存亡也系于此地。

赶快在那里定位吧，别让你的敌人占了先机!

侯惪夫（惪dé，同“德”），华中科技大学哲学硕士，东南大学工学学士，1997年开始从事销售与市场工作，2007年12月推出全球第一部定位论集大成之作——《重新认识『定位』》，首次提出美国营销大师阿尔·里斯和杰克·特劳特所创立的“定位论”，是在以科特勒为代表的传统营销体系之外、独立发展而来的新一代营销学，并为推动世界上最大的一场营销革命在中国发生，矢志做定位论在中国的传播者与实践者。E-mail：houdefu@yahoo.cn