近日，某媒体评选中国“十大恶俗广告”中，恒源祥的生肖广告和脑白金的送礼广告名列一、二名。同样是恶俗广告，脑白金创造了中国保健品第一销量的神话，而恒源祥的十二生肖最终在国人的忍无可忍中销声匿迹。在电视台的随机街头采访中，被采访者几乎全部拒绝购买恒源祥产品。同样的恶俗，同样的记忆深刻，为什么却没有得到同样的效果？恒源祥的十二生肖广告究竟能不能给恒源祥的业绩报表上增添鼓舞人心的数字？

笔者认为，恒源祥的恶俗不可能达到预期的效果。只靠玩品牌传播的伎俩，忽视消费者行为的研究是不能达到品牌传播的效果的。脑白金的恶俗广告虽然恶俗，确是建立在对消费行为深入研究基础上的高度提炼。

本文对两个广告的产生过程和广告性质暂不做分析。仅从消费行为的角度来看，就能够发现两个广告的差别。

先看脑白金。

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，这个广告明显可以看出，这是从一个受礼人的角度讲的一句话，而不是从一个送礼人的角度在说话。我想表达的意思就是，脑白金产品的购买决策者和产品使用者是不同的人群。可以简单的说，脑白金的购买者是子女或晚辈，服用者是父母或长辈。在中国人的送礼习惯中，送礼送的是面子。面子是什么？面子就是哪怕不比别人好，最起码不能比别人差；送礼不仅是给人用的，更是给人看的；不仅是给受礼人看的，也是给别人看的。对于受礼人来说，有礼自然亲。无论哪一个受礼人，都不可能对送礼人说这个礼品我不喜欢，更不可能在别人送礼之前告诉送礼人自己喜欢收什么礼不喜欢收什么礼。即使是自己的子女也总不能在逢年过节前告诉他们，今年你们要送我什么不要送我什么。

这是脑白金广告的高明之处，利用消费决策者和产品使用者之间的交流玻璃墙，使双方都对广告有苦说不出。作为长辈不能对晚辈的孝心说不好；作为晚辈，对长辈的健康关心也是最重要的，送礼面子问题上，送有广告品牌的大家都送的，可能不是最好，但也是能拿出手的。这就造成了脑白金广告人人喊打，逢年过节又不得不选择送脑白金。但是如果脑白金不是定位晚辈孝敬长辈的礼品，而是长辈送给子女孙儿的礼品，那就不灵了。为什么呢？因为长辈给晚辈买的东西，晚辈会毫不犹豫地当面说出自己喜欢或不喜欢，那恶俗广告的产品就没戏唱了。

脑白金仅仅是一保健品，却被广告定位成孝敬老人的礼品，这才真正是“谎言重复千遍就成了真理”。笔者经常碰到消费者根本不知道脑白金是干什么的，却不妨碍他们选择购买脑白金。前些日子就碰到一父亲给将要参加中考的儿子买脑白金，问他知道脑白金干什么的吗，他说脑白金不就是补脑子的吗。

再看恒源祥。

恒源祥的“羊羊羊”广告，一直是朗朗上口，又容易记。一想到这个广告就能够联想到小时侯家里养的两只可爱的小山羊，那是童年的一段美好记忆。因此也对恒源祥的品牌拥有几分好感。电视广告中一群草原上的羊群也让我很向往碧草蓝天的大草原。所以一直对恒源祥品牌有比较美好的感受，对于恒源祥的产品自然在自己的消费名录中。但这个十二生肖的恶俗广告把我对恒源祥的美好印象毁于一旦。

恒源祥产品和脑白金产品的最大区别不是产品形态的不同，从市场营销学的角度而言，他们最大的不同是消费者消费行为的不同。恒源祥更多的是消费者自己购买给自己用，即使有礼品需求，大多是长辈给晚辈购买，而不是晚辈给长辈购买。这种市场消费行为使产品的品牌形象直接决定了购买行为。消费者对品牌的好恶能够在市场消费行为中被直接表达出来。

恒源祥的产品同脑白金的另一个重要区别是：脑白金作为保健品是一种强调内在功能的短暂性消费产品，脑白金强大的广告输出能够给消费者带来对其自身品质的消费信心，最起码消费者不用担心其产品的质量问题。但是恒源祥产品则不同，恒源祥产品是具有品牌外在展示型的产品，在产品品质保证的前提下，品牌本身的消费是消费者消费产品本身不可忽视的重要因素。可以说，消费者消费恒源祥不仅是消费恒源祥产品，同时在消费恒源祥品牌。可以简单地思考：如果我们只是为了买一件羊毛衫，我们可以不必关注产品品牌，但如果我们买了恒源祥牌的羊毛衫，我们就不能忽视十二生肖带给我们的品牌感受。即使我们自己忽视了，当我们处在社交场合中展示这个品牌的时候，周围人对这个品牌的感受我们也是无法忽视的。可以想象，如果你穿者恒源祥羊毛衫在公司上班，同事们一定会很有兴趣谈到那个倒人胃口的十二生肖广告，一定还有人添油加醋地讲述他是多么地抓狂。这时候你的感觉又如何呢？估计那个热啊，一件羊毛衫可以抵两件的效果。

恒源祥本来想把一个有面子的事实通过强力的简单重复达到品牌传播的效果。可中国民间有一句土话：好话说三遍，狗都不喜欢。意思是，好听的话重复多了，也会让人反感的。这恐怕是这个广告创意和决策者没有想到的。

市场营销中，消费行为是一个简单的购买行为，一个复杂的购买心理。广告可以影响购买行为，但更多地还是在适应购买行为。作为广告不能由企业一厢情愿地表达自己的意愿，你可以引导消费者的消费观念，但你不能脱离现实社会的消费行为和消费心理。

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