品牌形象广告形式是在浪费广告费

要想快速做大，奢侈品必须用到电视、报纸和电台，快速启动市场，快速调动市场情绪，快速制造热销气氛。可能马上有人跳出来说：“那简直是嫌自己死的不够快，电视报纸广告太贵了，我曾经在新品上市时花10万砸过一个主流报纸整版，根本就石沉大海，看不出投与不投有什么区别！这种模式一定不可行！”

新模式的改变，绝不仅仅是媒体选择的改变那么简单，它需要整个营销系统从推广产品的选择、媒体选择与广告内容创作、广告效果管理，到终端的选择、生动化布置与培训管理等多方面进行系统调整。有大量的奢侈品品牌尝试过用做品牌形象广告的方式，去做电视报纸等大众媒体广告，结果都死得很惨，因为他们仅仅是选择了一种媒介，其他环节并没有跟上，白白浪费了广告费。

奢侈品毕竟不是房地产，在认知上容易识别，只需通过品牌广告，将最重要的核心卖点，通过创意的画面与文案表现出来就可以了。人们买奢侈品，特别是动辄10万以上的奢侈品，在购买决策上会受很多因素的影响，哪怕是一双鞋子，她都会问：是哪个品牌的、这个品牌所倡导的理念与自己是否相匹配、我穿上这个牌子，能给自己带来什么、别人会怎么看自己、为什么会推出这款皮鞋、它究竟有着怎样与众不同的特色、它有着怎样的价值，为什么值这么多钱等。

如果仅仅是一个品牌形象广告砸出去，用报纸半版或者整版的大规格来刺激眼球，然后写上几百字花哨优雅的文案，是解决不了这些疑虑的，而疑虑不消除，顾客没有被说服，她就不会掏10万以上的钱去买这双鞋。要最快速的说服顾客，必须用最合适、有效的广告形式，而这种方式，一定不是品牌形象广告的做法。

到市场一线去，根据顾客反馈快速反应

融入报纸内容中，将广告新闻化，会是更经济更有效的方式。相比电视和电台，报纸是更权威更有公信力的媒体，而重大事件的新闻报道更是报纸最吸引人注目的焦点，所以奢侈品广告要灵活运用报纸媒体，必须将自己的广告做得像重大新闻事件一样，不管是广告标题、内容、形式还是排版上，完全融入到报纸内容之中，让人不觉得是在做广告。

这种广告的功力并非一般的广告文案所能做到的。整个广告就像一把软刀子，将顾客以新闻方式引入自己设定的气氛中，然后情不自禁的边读边叫好：“啊！简直太权威了、太稀罕了、太难得了、太值钱了！我一定要买，还不买就买不到了，买不到我会遗憾和后悔一辈子的！”。与我们所熟知的商业广告截然不同的是，它的目的就是赤裸裸的卖货，有着直接并煽动力极强的购买理由，处处都是在打消顾客的购买疑虑，然后让顾客走入自己在广告中设定的购买动机中去。最难做到的是，在满是销售信息的暗示下，它竟然还要看起来像新闻。

让广告充满杀伤力，前提一定要求奢侈品的管理者对“谁会买我们的产品，分哪些顾客类型；他们购买目的和理由是什么，他们对我们的产品有着怎样的评价；他们在购买决策时受哪些因素影响，他们的顾虑是什么”等有清晰准确的把握。对于大多数奢侈品的管理者来说，这是一件很难确切回答的事情。

他们习惯了坐在办公室里面看调查报告，然后根据上面的数字做一些似是而非的决策。有多少人坐上管理高位后，还会跑到现场去站柜台，接听一个个顾客的热线电话，给现场顾客一遍遍不厌其烦的讲解呢？集中主流大众媒体的高频次、大额度广告投放，如果不能实现快速销售，引起市场的快速反应，会造成巨大的成本压力。这个模式的高成本风险决定了管理者必须改变习惯的“办公室广告”作业心态，站到市场一线去，根据顾客反应，快速而准确的调整广告内容，一遍又一遍。