【OKSALES专稿】“浅度分销”或者是“选择性分销”更适合现阶段的企业发展

“此一时彼一时”解密

为何深度分销此一时失败，彼一时成功？

答案很简单：不同的历史阶段，其投入产出比发生了质变。

彼一时，产出高于投入，做大自然就变强；而此一时，彼时的成功要素消失殆尽，产出低于投入，做大反而变弱。

彼一时：跑马圈地，遍地黄金。

上个世纪90年代和本世纪初，消费行为属于“渠道主导型”，尤其是三、四级城市，消费者品牌意识不成熟，渠道卖什么，消费者就被动地买什么。深度分销出去的产品，一般不用担心过期或者退回。

“先占先赢”、“先入为主”效应明显。谁先开展深度分销，谁就拥有时间上的比较优势。如果能形成稳定的基层作业人员、稳定的拜访周期和稳定的分销服务，先发者就容易获取终端的热烈回响，并对后来者形成渠道进入壁垒。

消费市场成长迅速，跑马圈地的空间大，企业只管扬鞭奋蹄，所到之处，几乎遍地黄金。

此一时：竞相投入，优势互抵。

眼下正值中国产业集中整合时期，任何时间、速度上的比较性竞争优势，旦夕之间就会被对手的同样做法抵消或反超。早先粗放式播种就能有好收成，现在精耕细作还不见得会发芽。

深度分销已蜕变为一场旷日持久的终端资源消耗大战。各大竞争企业围绕终端的争夺和拦截，不断升级，企业深陷“囚徒困境”：你投一个卒，我就放两个兵；你给1%返利，我就做2%促销；你送三轮摩托，我就赠四轮卡车……

随着各大企业的深度分销的不断深入，渠道拥堵日趋严重。过去是渠道主导消费者，现在是消费者反过来影响渠道。很多产品尽管花费了不少进场费，但由于消费者不领情，便开始陆续品尝渠道退货、产品过期的苦果，赔了夫人又折兵！
　　
未来：“选择性分销”为上

综上不难看出，在新形势下，深度分销的进入门槛，随着竞争的加剧不断水涨船高。一方面，需要企业强大的资金实力和渠道管理以及控制能力做后盾；另一方面，还需要企业拥有适销对路的产品、与渠道深度相匹配的品牌活力，从而提供渠道足够的运转利润，让渠道生生不息，充满生机。

对于那些实力不济、管理不到位亦或处于品牌初创期的企业，深度分销不是不行，要缓行，至少要三思而后行。深度分销固然会带来一定程度的快速成长，但它同时也可能悄然吸干企业的血液，让企业经营体质恶化，一病不起。

在这个渠道不再为王的时代，如果要追求永续经营、健康成长，不妨老老实实地“浅度分销”，或者是“选择性分销”就好。如何做好选择性分销呢？