生活信息集成及其背后

关注消费群生活型态为核心的营销思想及行为的一个重要内容就是对消费群的生活信息进行集成式的搜索和综合，国外的企业为何要制定许多调研顾客信息的专业模型，尤其象宝洁，通过大量的渠道，可谓无孔不入地接触和了解顾客，不仅仅是在顾客在对自身品牌/产品的消费层面搜信息，而且了解消费群平时的生活习惯、交友、社会活动等，在投入巨资进行的网络社区的建设中，它的众多品牌都设置了大量吸引消费群参与创意的活动网页，如“佳洁士”的魅力难挡小姐比拼，洗发露品牌的创意并发布丰富多彩的发型图片等，都为宝洁收集了大量的关于顾客生活的信息，这种网络社区成为了顾客生活信息的集散地。由此可见，全面、系统地寻求顾客生活信息是完成型态营销的重要一环。

有些信息我们可以通过一定的渠道了解和得知，但我们并位未能真切的感受到顾客的行为，因此，生活信息集成的一个重要方式就是深入甚至溶入到顾客的生活场景，直接感受消费群的消费行为，这些顾客的真切行为除了能给我们提供有力的顾客价值佐证，，也更能启发我们拘于一隅的营销思维和目光，打破现有营销格局的界限，分众传媒的诞生和发展，玉兰油持续酿造的美容生活空间就是在顾客生活场景的体验或观察中完成品牌向纵深发展的。

在对生活场景的深入和溶入中，不仅要在现有的 一个或几个点上都要求到，更重要 的是要系统地规划顾客从产生消费意愿开始，到接触、购买、运输、路途、尝试、深度体验、使用、分享、补充，到最后的改善、处置等大大小小的生活细节，而且还要不断地挖掘新出现的场景，顾客的真正价值就藏在这些显露的、隐藏的、半隐半现的许许多多的生活的场景里，持续而深入关注顾客生活场景，必将获得品牌价值和顾客价值相通共融的价值接点。

当生活的场景不能更清晰地呈现藏于消费群内心众多甚至是朦胧的需求意愿时，延伸的想象力便要成为重要的工具，我们不能企求顾客在生活场景里的所有实际行为都与其内心的需求和渴望完全吻合，或者顾客在场景里并未非常明显地显露其切实的需求时，我们就必须充分发挥延伸的想象力，事实是许多成功的企业，无论是悠久的还是新兴的，都无一例外地凭借超凡的延伸式想象把品牌带入一片片明亮而又蔚蓝的天空，如戴尔通过对直销模式的想象力的延伸，让互联网无论在使用程度、“虚拟整合”的组织形式，还是与顾客建立零距离反应流程上，都堪称经典，这也正是带戴尔狂飙突进的核心力量，在此之前的戴尔品牌，其市场价值却无足轻重。

重新定义一种生活方式

归根到底，顾客的生活型态就是顾客体验其中的生活方式。在顾客的生活中，有很多种生活方式，只不过我们有时很难去判定和捕捉哪一种或一些方式是顾客刻意保留的，哪些是比较不满或厌倦的，哪些是顾客有需求但目前还无法表述的，哪些又是可以清楚地描述的，通过对顾客生活信息的集成能帮助我们找到顾客需求中较为理想的生活方式，但无论怎样，以此为基础，创造性地为顾客重新定义一种生活方式成为型态营销思想的核心所在，惟有如此，才能获得顾客的欢欣和共鸣，前面讲到的佳歌公司，是一个彻底地为消费群重新定义生活方式的经典案例，当消费群在旧有的鲜花消费生活中呈惯性地维持其生活型态时，整个花卉产业的消费格局和容量成长不大，当以佳歌公司为首的新兴业态的迅猛发展时，对现实市场中消费群旧有的生活型态造成巨大的冲击，尤其当“爱花者”从偌大的消费群体中分离出来时，一种全新的鲜花消费生活被精彩呈现和不断强化，这种新的对鲜花的消费方式打破了简单的鲜花供应和单调的装饰流程，在对鲜花从视觉、种类、新鲜度、包装、装饰和摆设建议等多方位多层次上都给予了顾客全所未有的体验，欣赏和品位成了一种新生活方式的内涵和实际价值，顾客久违的一种新的生活型态被创造出来，佳歌公司也因此成为哈佛商学院的经典案例。

从某种意义上讲，型态营销的本质之一就是要为顾客重新定义一种生活方式。