从实效模拟到超前体验

任何单纯品牌/产品的特色和益处只能引起有限的、一时的市场反应，因为它并未考虑或者系统地规划过消费群在把这种特色和益处置于自己生活中时有什么样的体验，更准确地说，应该是什么样的超前体验，不考虑和系统地落实这种普遍范围的超前体验，品牌纵深无从开展，尤其在体验消费成为主流消费形式的现在，给消费群酿造一个个多层次多方位的新的体验，对品牌资产的积累有着非常重要的意义。

给予顾客超前体验，实际上就是在让一个超越顾客现有的价值落点具体落地的绝妙体现，在消费需求靠前的位置上给他们安排这种体验活动本身就是一场品牌价值和客户价值互为融合的互动活动，就是一场品牌的纵深运动，但是要想取得顾客真正获得超前体验的乐趣和快感，就必须进行实效模拟，因为在这种超前的体验付诸实施之前，其实效性如何保证是达成超前价值落点完美落地的关键。有一个比较经典的案例可以对此做以精彩的诠释。美国一家著名食品公司旗下的立德染料品牌，在它行将就木的当儿，调整了产品结构和重新定义了顾客使用染料的消费方式，它把印度等地的一种传统的印染方法——扎染引入到立德染料之中，但这只能使品牌本身具有一定的特色，况且这种简单的扎染并不能使消费群产生强烈而又持久的热情，那么如何让消费群能够真正体验到一种超前的印染方式带来的超越现实的享受呢？实效模拟！立德染料通过打入艺术家、嬉皮士运动者们的生活，让扎染品成为他们新的迷幻物，并借他们之手来为顾客体验进行构思和模拟，通过艺术家们一连串的实效模拟，使他们本身陶醉在使用扎染品的真实生活的场景里，狂热而又痴迷，再后来，这种模拟被再现到大范围和大规模的体验活动中去，形成强劲的消费热潮。立德燃料通过这种从实效模拟到超前体验的前位营销使品牌起死回生，并使品牌不断向纵深发展，甚至改变了后来美国整个染料行业的发展走向和产业格局。

实效模拟调整并完善了品牌/产品本身的价值要义和内容，更为消费群体验超越现有价值落点铺平了道路，从实效模拟到超前的顾客体验，一气呵成地让新的价值精准落地。

从边际分离到跨位统合

社会生活日益丰富，消费群的生活方式越来越向多层次多方位变化，从品牌营销的角度看，其不确定性因素也越来越多，传统的营销思路和实际应用模型，将很难对品牌的纵深发展起到积极的作用和良好的效能，使品牌在持续发展的路途上收效甚微。体验消费时代的主流特征就是消费群对新的价值体验要求的多样性，他们会在各种经意不经意的场合受到各种类别又如潮水般的信息的启发和激励，迅速形成超越现有需求的位置，也许这种位置并不明显或清晰，甚至只是一瞬而过的一个闪念，但它们已经对现有价值落点提出了新的欲求意愿，这些犬牙交错的信息造成了顾客潜在需求之中的超前价值落点，它们在冥冥之中为品牌预留了一个个超前的价值档位，当我们从这种大量的信息生活网中，开始为品牌准备纵深发展的平台时，一种全新的观念和实际应用流程便应运而生，这就是从边际分离到跨位统合。

在品牌现有的所有元素中，哪些处于边际效应的，哪些处于核心效应的，必须进行价值评估，并在品牌边际处分离这些元素，以此为寻求新的价值元素留下位置，寻求新的价值元素即跨位统合，也就是说，根据顾客生活型态所涉及的个人爱好、习惯、个性、社会活动状况等内容和品牌自身的专业范围来选择多种顾客需求位置，这些需求位置有的和现有品牌/产品的特色和益处无直接关联，但都能在顾客需求的意愿范围内找到互为关联甚至融合的价值主干，通过对这些需求位置的选择和评估，最终统合成一个全新的、超越顾客现有需求的价值落点，靠前一步地为消费群新的价值体验。还在上个世纪的早些时期，百事可乐就运用这种跨位统合的方式为其开发了许多类似果汁加汽水的多品类产品，完成了属于那个阶段的品牌纵深运动，后来国内很多饮料品牌都模仿这种方式不仅开创了饮料行业新的市场局面，也使各自的品牌向着更为广阔的纵深发展，康师傅、娃哈哈、农夫果园等，无一例外。

所有品牌，随着消费群生活方式及内容的不断变化，其包含的某些元素也将不断地成为品牌边际上不断消失的元素，即时地分离这些元素，进而寻求新的价值点，并进行适时合理的跨位统合，惟有如此，品牌才能取得长足的发展。

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