从场景生活到营销想象

检验品牌价值是否落地，且与客户价值是否互为融合的一个重要界点就是消费生活的场景。在消费生活的场景，可以跨越对消费心理模式中从意识到态度层面的思量和努力，直接从消费群的实际行为中去感知和评判关于价值的切实落点。把目光和思维投向顾客生活场景不仅可以获得关于价值落点的效用佐证，而且更重要的是，它能成为跨越现有价值落点的一块跳板，使营销想象得以顺势而出，沿着生活场景出发而进行的营销想象使品牌的价值始终与客户的价值保持依存，并总是在顾客现有需求的落点上靠前一个档位，劝诱和导引着顾客向着新的消费体验进发。

如果我们深入地体察和研究一下许多走在市场前列的企业，就会发现，基于顾客生活场景出发的营销想象使它们保持着品牌持久而强大的竞争力。美国鲜花行业的直邮先驱——佳歌公司，其创始人就是通过对旧金山鲜花交易市场的生活场景的无数次观察，而后充分发挥营销想象，确立以目录介绍来经营鲜花业务，并开创保持鲜花新鲜度、提供丰富的品种选择、以精美的图案强化视觉享受等全新的顾客需求位置，跨越了顾客现有价值落点。还有阿里巴巴、分众传媒等无一不是基于顾客生活场景的营销想象的结果，它们都把顾客的价值落点推倒了靠前的位置，激发并引领着顾客不断地进行新的生活体验。

生活场景不仅局限在一个或几个点上，应该从顾客消费的各个环节加以关注，纵向上，要体察顾客现有或潜在的意愿、接触、购买、路途、体验、使用、补充，到最后的改善、处理等，横向上，对顾客的主体生活型态特征加以考虑和规划，这些顾客的消费生活场景一方面能为营销思想提供丰富的素材，另一方面可以创造更多靠前的价值落点，使品牌不断地向纵深发展。

从熟视无睹到打破妥协

当我们热衷于在品牌/产品本身的特色和益处方面花费时间、精力和资源时，当我们过度重视技术研发带来自我陶醉和享受的快感，当我们把竞争的游戏推向更加深入的地步，消费群的利益和价值却在无关他们欲望的企业活动中被束之高阁，面对企业和品牌，消费者们超越现有需求位置的期待被抑制，在他们现实的妥协中，他们的心思已经游离，一旦发现靠前的价值落点，他们便马上变妥协为放弃，这时，企业在熟视无睹消费群的无奈妥协中付出了代价。

在现实中，熟视消费群为满足自身需要而不断地向品牌妥协却无动于衷的案例不胜枚举，这些企业和品牌以单纯的赢利为准则，把顾客超越现有价值落点的迫切愿望置于罔闻的境地，企图通过顾客妥协来扩展企业的盈利空间，尤其当企业在整个行业中处于相对垄断的阶段时，这种情形就异常明显。英国的零售银行在二十世纪90年代末期，即为这一现象的典型，当这些传统银行处于相对垄断阶段时，他们不断要求顾客为他们的服务活动妥协，这些服务包括低劣的服务态度和技能、胆大妄为的做法、多收费、以关闭营业网点来应对顾客的投诉反应等，顾客靠前的需求都被无从选择的困境压制着，尽管他们渴望能满足他们价值落点的新的银行服务的落地，但仍然只能愤懑地妥协着，当邮政局的银行服务、自助银行、在线银行等快速涌现并大行其道后，消费市场一片欢腾，这些新兴银行在熟视了现有消费意识和行为后，率先打破了顾客的妥协，径自为其提供了一个又一个超越现有需求位置的价值落点，把消费需求推进了一大步。

消费群许多不满的意识和行为很多时候都非常明显地暴露在各种消费场所，我们却熟视无睹，任其妥协，这种妥协使品牌价值无法和客户价值互为融合，又回到彼此分离的状态，自然就使超越价值落点的品牌纵深步伐嘎然而止。