陈丹：品牌，最好的年代

陈丹简历：

正邦品牌识别机构董事长兼创意群总监，2005中国设计业十大杰出青年。1982年考入中央工艺美术学院装潢系，1986年分配至西北轻工业学院执教七年，1993年创办正邦公司，至今打造出汇集120多名品牌策划、设计精英的享誉业界的“正邦品牌”。

前瞻观点：

“品牌”这两个字一直伴随着正邦在成长，正邦也对品牌在中国的发展起着加分的作用。2008年随着奥运会的到来，企业家们会更加关注品牌，更加意识到品牌对于企业的意义。奥运会本身就是一个大的品牌。

2007年影响力：

正邦荣获“中国年度十大杰出品牌机构”称号及“中国平面设计色彩大奖”等多项荣誉，其设计的北京银行标志获“年度中国品牌金奖”，并为中国移动提供了从品牌整体架构规划到视觉呈现全方位的服务。

正邦从1993年做到现在，已经成为视觉识别系统行业里的标杆，这么多年做下来，我最大的感触就是人们越来越重视品牌了，而今年奥运会的到来，将使品牌进入一个最好的发展时期。虽然说跟奥运标识站在一起的品牌比较少，但是其它的企业将通过看到奥运赞助商和奥运标识站在一起这件事，加速对品牌重要性的认识。

我们刚入行的时候，做视觉设计的公司业务很杂，如包装、CD封套、书籍装帧、海报设计等，我那个时候提出“视觉识别”这种说法，并主观上把公司的业务缩减到关注品牌最核心的视觉元素，比如说LOGO——早期的企业对品牌的认识也是停留在这个阶段，就是名称、字体、LOGO长什么样、用哪种颜色。当然这里面的学问也不小，CI做的与其说是传统的设计，不如说是一项有关设计的系统工程。在设计师做出客户满意的作品后，印刷、喷涂、不同分店店面装修中是否能够保持视觉呈现的标准性和一致性，如何消除色差以及是否能够在铣床、车床工艺中提供最适合的材料，这些在很长时间内都是我们为之奔波的一个课题，也是我们表现专业水准的一个很好的窗口。

随后，品牌进入了一个有更多内涵的时期，CI设计摆脱了单纯的名称和LOGO阶段，企业寻求的是一个与消费者、合作伙伴、企业内部发生全面沟通的整合视觉系统，正邦也由此从传统的视觉设计公司全面转型为客户提供整体视觉解决方案的品牌战略咨询类公司。一方面，客户要求视觉传达的元素与企业的品牌战略高度吻合；另一方面，只有把握了品牌精髓的视觉设计才是商业成功的，恰当的视觉设计甚至有着直接的提升客户生意的功能，比如正邦在给好伦哥做了视觉识别系统服务后，这家自助比萨店不仅品牌价值得到提升，它的销售业绩也得到了直接提升，自助价位从39元提升到了43元。

企业对品牌的重视要求正邦更深入地探索品牌，某些情况下，甚至要求正邦直接参与品牌的塑造和梳理过程。比如2007年正邦就为中国移动做了相关的服务，中国移动旗下的全球通、神州行、动感地带三大客户品牌及产品服务项目由于推出时间差而有着相对独立、关联性弱、包容性弱的问题，这就要求正邦对过往中国移动品牌建设和重塑工作进行结构性梳理，全面地去平衡企业品牌、客户品牌、服务内容、产品表现之间的架构关系，最终通过视觉识别的专业操作，达到规范接触客户的外显特征的目的。

如今品牌的观念已经全面地渗入企业的各个环节，包括产品、渠道、公关等方面，以北京银行为例，正邦除了设计北京银行的LOGO之外，还为它提供全围度的服务，包括设计形象广告、召开产品发布会、渠道培训，甚至还参与北京银行产品手册开发，通过与金融专家合作，正邦参与了从产品命名到产品内部关系梳理等一系列环节。

本分是伟大的开始，正邦人持着这种精神，将会一直要求自己一切从企业的品牌需求出发，成为企业品牌成长道路上的知己。

张惠辛：2008的超广告传播

张惠辛简历：

《中国广告》杂志社社长兼主编，国内最早的策划人之一，也是国内最早从事策划专业研究的学者之一，任中国首部《中国品牌年鉴》编委会主任，并发表广告、营销与品牌方面相关论文100多篇。　

前瞻观点：

2008年，新媒体依然会风起云涌，而且逐渐向纵深和细分化发展。同时，超广告传播会成为最强劲的势头。品牌已经不能单纯依靠广告来吸引受众的注意力，要想提升自身影响力和行业地位，必须依靠多方位的活动传播。

2007年影响力：

由《中国广告》杂志主办的中国广告品牌大会，正在成为中国广告界的一个品牌标志，得到了越来越多业界同行的认同。在2007年，《中国广告》的学术定位更加明晰，全面反映了中国广告的业界学术水平和创意水平，并成为教育部指定的营销传播类核心期刊。

新媒体环境的扩张愈发迅速

在传统的媒体格局下，电视、广播、杂志、报纸这些传统媒体占据了80%以上的广告市场份额，这几年却出现了明显的下降，据统计数字表明，去年传统媒体的整体广告份额不到50%。新媒体的崛起使得广告市场格局发生了很大的变化，它们迅速瓜分了传统媒体的广告利润，所以也时刻对传统媒体造成巨大的威胁。

新媒体不断发展壮大，并且越来越向纵深发展，在细分市场中频频出现了楼宇、户外、轨道交通、航天运输等各个领域的渠道媒体；又出现了校园传媒、健康传媒等不同类型的行业媒体。同时，这些媒体纷纷获取了VC的巨大关注，很多媒体甚至已经取得了多批风险投资，并逐步获得了高额回报。

作为广告、营销行业的著名策划人，张惠辛认为，新媒体的扩张是市场发展的必然。作为传统媒体既要充分接受和认识这种必然，又要全面把握和应对这种残酷的竞争。首先，要确保自身的内容价值，清晰市场定位。另一方面，就是要改变原本的运营模式，并借鉴一些新媒体方式。比如，很多纸媒也设置了“首页”做内容的精选和索引；在板块内容中做“链接”、做“专家连线”，实际上都是不约而同地借用了新媒体的概念。另外，还有众多传统媒体直接开设自己的网站，也正是弥补了自身不能跟读者作同步交流的缺陷。

超广告传播的趋势日渐明显

在2007年的电视屏幕中，我们发现了一个非常引人注目的现象，那就是各种“超级女声”系列的衍生产品纷至沓来。品牌与媒体活动的整合，产品与受众注意力的挂钩，被越来越多地发扬光大。“舞林大会”、“快乐男生”、“加油好男儿”，各个地方电视台争先恐后推出各自的重量级武器。虽然，有些此类节目引发了一系列问题，甚至遭到不同程度的打击和封杀，但是从另一个侧面也反映出，中国的品牌营销开始与一系列媒体活动相整合，媒体活动型营销慢慢浮出水面。

张惠辛认为，这种媒体活动型营销正是超广告传播的一个方面，它不仅是过去的2007年中一个非常火爆的现象，更将在2008年的传播领域占据非常重要的位置。媒体不仅要制造内容，更要制造注意力，要举办一系列活动来赢得注意力。

目前，广告价值的构成方式发生了很大变化。原来大家通常觉得品牌要想树立自己的形象和在消费者心目中的位置，必须要靠广告来实现。但是，现在企业已经不能单纯靠卖广告来生存，品牌传播必须与社会注意力资源相整合。企业在自己的市场推广预算中，不仅有广告这一部分，还有很大一部分用于活动甚至是评价资源——比如组织各种各样的评选，归根结底都是要获取更多的注意力。

其实，注意力资源对于每个企业来说都是均等的，关键是看企业如何利用和挖掘。只要它所取得的资源跟自身的定位是一致的，那么企业就可以获得更多的超广告传播效应。