品牌化的体验才是有效的体验

大多数人对重要性——满意度象限图都不会陌生。它的大致思想是维护重要性和满意度都很高的品质特征，改善重要性高但满意度低的那些，不必放太多注意力在满意度高但重要性低的那些上，重要性和满意度都低的那些则尽量不要理会。

这听上去挺符合逻辑因为它可能很危险，甚至可能是错的！

如果你对西南航空、亚马逊或者宜家的客户就如何改善服务进行满意度调研就会发现他们告诉你应该提供餐食，提升机舱娱乐系统，提供帮助桌面，减少DIY工作或改善递送和安装服务等。事实上，这些都可能是客户的关键需求（非常重要）而同时又是企业表现比较差劲（满意度低）的领域。我们应该循客户的声音而为吗？幸好，这些企业都有自己的方法，也正因为如此才成就了这些品牌今日的伟大。不过，他们的确听到了，他们听得很仔细，而且通过把资源和能量集中在目标客户的有限个关键需求上。他们取得了出类拔萃的表现在那些符合且必须符合品牌价值的关键需求，然后在其它（相对次要，并不代表品牌价值）的需求上适当放松，即便那样做有可能会让客户难受，让他们觉得痛苦也未尝不可。

没有哪家企业可以做到满足客户的所有需求，即便只是所有最重要的需求也不可能。路易威登选择在零售店营造一种尊荣感，高贵感，而不是优秀的服务，第二家餐馆选择专注于食品质量而非减少客户等待时间。我们应该倾听客户的声音，但更应懂得识别哪些是必须的而哪些是重要的。所谓必须有两个层面的意思：第一，这个需求必须是目标客户的需求中最重要的之一，其次，通过满足这些需求你可以对客户实现品牌价值并履行品牌承诺。如果不加区分的试图满足客户的所有需求，在体验过程中不能了解和超越品牌价值那么你就会把范围拉的很大，这完全是对资源的浪费。

了解客户的关键需求能够指导你如何配置资源；寻到品牌价值，意味着能够提出最佳的销售主张。要设计自己的客户体验，你必须知道这些。

有效体验是个美妙的东西——它成本更低，成效更大，对客户如此，对你同样如此！