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| 传递有效客户体验(2) |
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再回到路易威登零售店的话题上。我们如何才能知晓她提供的客户体验是否有效呢？
一个有效的体验有以下几个决定因素：针对正确的客户，处理他们最迫切的需求，传递你的品牌价值，最终在客户心里留下美好的记忆。
谁是路易威登的目标客户，她的品牌价值是什么？严格意义上来说，1%最顶层的人和超级富豪就是奢侈品市场的目标客户。然而，如今奢侈品的定义越来越广泛而且中产阶级开始热衷于购买设计师品牌。实际上，为了推动庞大的上市公司的成长需求，路易威登已经不可能把她的目标客户局限在顶层的1%人群而把不断涌现的中产阶级摈除在外。路易威登的首席执行官YvesCarcelles曾说：“我们的品牌代表可信赖，质量，风尚，创新和奢侈。”伦敦《观察家报》的RichardWachman认为上述说法并不完全：“路易威登在销售的是一个法兰西概念�其品牌代表了法国的神秘，无论是法国人还是法国以外的其它地方都难以一窥究竟。”简而言之，奢侈品的本质就是它的排它性，比如说，不是每个人都能买得起，只有一小部分人可以享受，而路易威登正是将这种思想演绎到了极致。
极致，但有效。参考“富人名流”以及“中产阶级”对路易威登的情感曲线你会发现两者愉悦感的峰值都出现在“尊荣感”这一点上。从“富人名流”在店内受到服务而“中产阶级”被忽视来看这种排它的感觉可见一斑。没有人愿意被忽视，但正因为痛苦如此强烈——待遇是客户的关键需求之一——它极大的刺激了我们的心理免疫系统，一定要得到一些超价值的东西。在这个例子中，超价值的东西就是“排它感”，这是路易威登目标客户最重要的需求之一，也是她主要的品牌价值所在。根据“内在体验定位”原则，虽然遭受了强烈的痛苦感，但这些反而使“中产阶级”比“富人名流”产生更高的相对愉悦感峰值——愉悦感和痛苦峰值之间的落差更大——导致更令人难忘的峰值与最终时刻记忆。在本例中路易威登在其零售店交付的是一种有效的客户体验。
当然，不能为了痛苦而痛苦，创造痛苦一定是要有合理的理由。痛苦是提升快乐感所必要的，通过最大化快乐与痛苦之间的落差达到相对愉悦的峰值。这样我们就能了解在LV店内的体验了：虽然被忽视的感觉令人难过但它有助于增加店内的排它性带来的相对愉悦感。再想想我上面提到的餐馆的例子。当食品质量成为品牌的主打价值时，不仅要而且必须要降低其它关键点如排队时间、服务水平、价格、便利性以及装饰等的表现。这些痛苦不仅有助于产生更高的相对愉悦感而且还能缓解资源限制的问题，这样餐馆就能将有限的资源重新分配给自己做的最好的方面：不断维护和提升食品质量，为客户带来更高的相对愉悦感和难以磨灭的体验，这才是她真正与众不同的地方。 |
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