抑销：合理区隔弊成利

重庆C餐馆就通过促销策略的调整使抑销从弊变为利。C餐馆是位于重庆某高校附近的一家经营小火锅的餐馆，顾客多数是学生。但由于餐馆面积50平方米，只能摆8张圆桌，经常出现顾客没有位子的情况，但同时餐馆内也经常出现2个人（一般是情侣）坐一张桌子的情形，使餐馆的利润大受影响。情侣聚餐对于这类餐馆来说利润是非常低的，因为这类顾客吃饭时间长，点菜少，却占了餐馆的有限的餐桌资源，这无疑将影响单桌销售额和总盈利额，而又闲置浪费了现有的稀缺资源。如果每桌上座人数都能保持在6个人的话，那就会大幅度的提高店面的盈利额。于是老板通过促销鼓励多人就餐：在午饭和晚饭的黄金时间，凡4人以上来店的顾客，均可享受8折优惠。但是接下来的时间却大大出乎老板的预料，情侣是不来了，但是四个人以上的也很少来，餐馆生意冷清了下来。为什么呢？通过调查发现，原来学校内的学生寝室是四个人合住，一般来说学生们会一个寝室内的同学出来聚餐，而餐馆的门槛值设计不合理，导致四人组合的顾客产生心理成本，从而形成了抑销。意识到这个问题后老伴及时调整了门槛值改为4人，有效通过合理抑销把低利润顾客排除在外，，结果使该店的盈利攀升了30%，老板笑的合不拢嘴。从这个案例中可以看出，牺牲和目标顾客被巧妙的界定出来，合理的抑销策略的运用，会使企业自然淘汰低利润顾客群，提高企业的经营绩效。

抑销策略用得好，同样有其有利的一面。这里最关键的就是牺牲顾客群的确定问题，我们认为以下可作为参考：①在单次购买量门槛上必须覆盖购买频次最大的波动范围。②顾客参与度上必须保证主体目标顾客，即：大部分中间顾客（覆盖面Ａ）的参与，而不是针对低价值的Ｃ覆盖面，将中高端顾客群作为牺牲顾客从而产生抑销的现象。③在促销目标限定下，考虑单次消费量、购买周期、目标顾客群覆盖及投入产出比的同时选取最优目标顾客覆盖群。

如下图：

以上几点的论述是针对大众化有促销门槛而言的，如果企业是特意针对顾客中的某部分高端顾客如VIP客户（Ｂ覆盖面）的促销设计时，促销地点则最好另外选取并明确专门针对该部分的顾客群，基于抑销效应对顾客心理情感的影响，忌讳与大众化促销选择雷同的促销策略和促销地点。促销策略是针对促销目标顾客所设计的，促销的目标客户清楚的被界定是策略有效性的基础保证，这样才能避免促销利剑伤及到目标顾客造成对促销的抱怨和逆反，规避抑销现象的发生。

促销是把“双刃剑”，不能只单考虑剑刃的锋利程度，还应避免利剑的反刃伤及自身。“抑销”就是这把促销利剑的反刃，如何最大限度的发挥剑刃的锋利同时又规避反刃对自身的伤害；如何在促销中注重位置效应、目标顾客参照对比带来的目标顾客心理情感变化对促销效果的影响；如何更加全面的系统的考虑整个促销生态系统的相互制约和平衡性是我们营销人促销策略设计的重要命题。