规避促销中的“抑销”

促销对于销售人员都是兴奋的，因为促销比平时增加了市场的拉力，促销对于策划者也是兴奋的，因此促销犹如在消费者前面加了一个红红的胡萝卜，一定会吸引消费者往前多走几步。但是，促销的结果很有可能不能如策划者之愿，因为如果胡萝卜放得太远，很多消费者索性放弃了前行，甚至于很懊恼，从而产生了促销的反力——抑销。

抑销现象之所以存在，主要原因在于促销策略设计者没有充分考虑到整个促销系统的影响面，没有能深刻分析和认识到促销策略对消费者形成的心理成本。抑销往往是由于忽略了促销策略对消费者的区隔和分类，造成消费者心理情感上的逆反，从而造成促销被抑制。那么在促销策略设计时该如何来避免促销中的抑销呢？笔者的策略思路如下：

◆ 明确消费者群和产品的价格弹性

以促销消费者购买量为目的的促销活动，以每次购买数量为享受促销优惠的门槛值，应该考虑企业目标顾客群对该产品的价格弹性。对很多产品来说，消费者的价格弹性是很低的，比如保质期很短的食品，一些耐用消费品，不易携带的商品等，由于消费者购买数量多容易产生额外的成本，比如增加交通成本，增加资金成本，或者增加其他风险，都容易导致消费者不想去增加购买量，但是促销的存在却对这些消费者产生了一个抑制力，形成了抑销。

◆ 确定牺牲顾客群

促销本身也有其目标顾客群，不是产品的所有的目标顾客都对某种促销方式敏感，通过促销进行目标顾客群的区隔是正确的，但关键要看区隔出来的顾客群是什么样子的，牺牲顾客群有多大？牺牲顾客群是高利润顾客还是低利润顾客？如果牺牲顾客群很小，并且是低利润顾客，那么通过这部分顾客产生对高利润顾客和大顾客群的推动力是非常明智的。

◆ 确定合理的门槛

通过内部区隔的促销方式往往要确定一个区隔的分界线，我们称作门槛。对于门槛值来说，门槛越高对于企业来说意味着促销的期望效果可能越大，但是对于消费者意味着某种购物成本的增加。但是企业往往执迷于自己的期望，而造成门槛值过高，超过消费者的承受值，被挡在门槛外的消费者就会产生心理成本，形成抑销。因此，内部区各分界线的确定是很重要的。