大客户销售策略 – 如何认知和影响你的客户

一、前言

有效的销售首先需要了解客户如何购买及为什么要买。随着复杂、大型采购流程的发展，买方决策层次增多，决策时间拉长，决策风险增加，延用至今长达半个世纪的传统销售模式，因其过于强调以卖方自我为中心的行为技巧而缺乏客户认知，已不能保证销售的成功。

随之而来的顾问式销售造就了世界销售史上的革命性转型。它以客户的购买心理和行为变化为中心，通过理解、引导客户的需求使之向预定的购买方向前进。客户购买决策循环的概念也由此而生，这包括需求认知-评估选择-消除顾虑-决定购买-执行-随时间改变的六个不同阶段。销售者必须准确判断客户所处购买循环的具体阶段，并预测哪里可能会出错。

迄今，已有超过半数的世界500强公司接受过顾问式销售的专业培训并全面应用这一模式，尤其在大宗生意销售和大客户管理方面取得了巨大成功和广泛认可。作为顾问式销售培训的核心课程，大客户销售策略的设计和演绎即在于帮助专业销售人士和企业经营决策者审视客户，理清客户决策流程，制定在销售周期的不同点都能成功的策略，从而在长而复杂的销售过程中把握机会。

二、销售以客为本

大客户销售的关键在哪里？你肯定得对自己及竞争对手的产品与服务了如指掌，你当然还得掌握必要的说服和谈判技巧。

这或许是一个陷阱。太多卖方(而且是销售专家)主要集中于销售的过程而不是购买的过程。要顺利通过如迷宫一样的关卡，包括决策者、使用者、有影响力的人士、委员会、购买代理人及评估小组等，清楚了解购买者心理是非常重要的。你必须能从客户的眼神看出对方处在购买循环的哪一个阶段。从买家的角度考虑而发展出来的销售策略将会是每个销售者“逃出”大客户销售迷宫的最佳导航者。

有这样一个经典的销售案例：早期的传真设备被称为远程复印机，施乐公司是这一领域的先驱。由于太贵–一台在25,000-30,000美元之间，且用途似乎也与价格便宜的电报设备相差无几，所以问世之初销售一直迟缓。施乐公司的销售团队对客户强调的都是关于产品的特征：传输率、回位能力、远程自动操作等等。

后来，一家著名的咨询机构彻底改变了施乐的销售–他们帮助施乐建立了一个新的产品销售模式：以传真技术能解决的问题为出发点来考虑他们的产品。结论之一便是一台远程复印机解决了一台打字电报不能解决的问题：它可以传送一幅图画或一个图表，而不仅仅是文字。接着，咨询小组协同施乐公司定位需要解决图像传输问题的客户群。经过一段时间的准备，这个小组列出了一个名单，包括安全部门、大学、医院和石油公司。

英国石油公司是个特别有趣的例子。小组中的一个成员读到英国石油公司正在开发北海石油区，每天有一架直升飞机两次降落到正在钻井的石油平台上收集数据，并把它带回到海岸，在海岸上由地理学家来解释它。因为数据以复杂的图表形式记载，因此没有办法把它转化为文字，再由电报设备传到海岸上。“仔细想想，”小组的成员说，“如果他们有远程复印机，那么就不需要直升机再飞来飞去了。数据可以更快地传送到海岸上，而成本只是原来的一小部分。”果不其然，几个星期内，施乐公司与英国石油公司和其它石油公司做成了大单，价值达几百万美元，而石油公司也节省了许多时间和成本。

案例告诉了我们一个道理，以产品能解决的问题为出发点来考虑如何满足客户需求，是销售的根本。尤其在大客户销售，以客户为中心的销售思想应贯穿客户购买决策流程的始终。

三、客户切入策略

在解读客户的购买决策过程即决策循环的六个阶段之前，我们有必要先找到跨入买方门槛的途径，也就是客户切入策略。否则，后续对客户购买过程的认知和影响也就无从谈起。

从我们观察所得，每个潜在客户对销售方而言，都可能存在三种不同的接触点。销售方若能在这三个不同的焦点中找到协作者，成功的机会便大增。这三种接触焦点是：

- 接纳者—买方中最乐于接待、聆听并提供信息的人或部门

- 不满者—买方中最可能对现有供应商不满的使用者或部门

- 权力者—买方中最有决策权、但不易接近的人或部门

由于每个焦点人物或部门都有其不同的优先考虑、感觉、意图及想法，因而决策循环及处在循环的哪一阶段也各不相同。有经验的销售顾问了解这一点，销售策略因人而异，从而使接触到的每个焦点人物或部门都能成为帮助自己销售的协作者，共同达成有利于成交的决定。一个清晰的客户切入策略路径在这个阶段显得十分关键。