第三章 中国企业心力欠足，国际化任重道远

　　虽然现在中国企业已有了诸如联想收购IBM PC业务等成功案例，但中国企业海外扩张还只是一个开始。在国际化成为中国企业必由之路的今天，中国企业面前的道路坎坷不平，任重而道远。

　　政府公关能力孱弱

　　在国际化路途上，与对方政府缺乏有效的沟通和良好的公共关系，这是中国企业目前面临的最大困惑。

　　中国的企业公关在国内长期面临的是一元化的社会结构，缺乏对多元化的美国政治的公关经验。中国企业习惯于将公关精力集中于政府身上，藉政府之力来影响媒体、社会力量等公关对象。更有甚者，许多企业的公关仅基于核心领导等小范围，这种畸形环境导致中国企业公关的畸形化发展,失去了提升和拓展国际化公关的动力。

　　而美国为首的西方社会则是以三权分立的政治制度为核心，政府、法院、议会、媒体、智库、协会组织等各种政治力量分别履行行政、司法、立法和行政监督、舆论监督，以及专业咨询等各种社会管理职能。政治生活呈现“多元化”，他们各司其职，又相互监督，各种声音此起彼伏，交错影响。

　　中海油竞购优尼科失败的一个重要教训，就是企业“对国际政治阻力估计不足”。中海油投资者关系部总经理肖宗伟介绍说，总部位于华盛顿的“公共廉正中心”(The Center of Public Integrity)不久前公布的一份中国企业游说美国联邦政府的调查报告显示，中海油在收购的关键时刻，在8天时间里，与美国联邦政府相关机构进行了近250多次的密集沟通，包括重金委托美国公关代理。然而，最终仍未获成功。这个事件表明，中国企业与美国国会和国务院等联邦政府的公关沟通绝非一日之功。而华为、中兴、联想虽然已经成功进行了国际化，但此次在印度和美国市场上遭遇政客的阻挠，也从侧面说明了中国企业严重缺乏与政府沟通的能力。

　　据美国媒体报道，鉴于美政府对全球政治经济的影响，有近100个国家将其列为公关游说的主要目标。1998年以来，投入的游说费用高达6.24亿美元，其中大部份来自发达国家跨国公司的投入，占据前5的是英国、瑞士、德国、日本和法国，他们投入的费用高达4.23亿美元。

　　而美国“公共廉正中心”的调查报告显示，1997年7月以来，来自中国大陆以及香港地区投放在美国会的游说费用只有1900万美元。尽管中国游说行为在不断加强，但仍远远落后于西方其他国家。

　　在这一方面，中国企业应该好好学习一下西方企业是如何进行政府公关的。

　　1998年中国政府的传销禁令，使以直销作为企业主营模式的美国安利受到严重的打击，每月的亏损额惊人。

　　在这种情况下，安利高层迅速启动政府公关以挽救企业危机。在安利公司游说安排下，美国贸易谈判代表巴尔舍夫斯基借约见国务委员吴仪的机会，提出有关3家美资的直销公司在中国的出路问题。同时，安利借克林顿即将访华的机会，再次就直销转型问题与中国相关部门进行磋商。

　　在安利的努力下，中国相关政府部门迅速成立了专项小组，协助安利等外资直销公司进行转型。不久，安利(中国)以“店铺销售加雇佣推销员”的方式完成转型经营，出色的政府公关使安利在中国化解了一场灭顶之灾。

　　与安利一样，摩托罗拉自进入中国以来，最重要的企业战略之一就是构筑良好的政府关系。手机巨头摩托罗拉公布的发展计划核心内容就是双赢、扎根中国和做社会好公民——所有战略的每一项都体现了摩托罗拉对中国市场的长期承诺以及希望与中国政府建立稳定良好互动关系的意愿。同时，摩托罗拉积极游说美国国会给予中国经济最惠国待遇。通过此项行动，摩托罗拉向中国政府表达了彼此利益相通的意愿。

　　1999年11月，美国众议院刚刚通过对华永久性正常贸易关系地位3天后，摩托罗拉首席执行官高尔文就来到中国，郑重地向中国政府承诺：“中国加入WTO后，摩托罗拉公司不仅将继续在中国做投资商，而且要加大在中国的投资力度，把高新技术带入中国”。成功的政府公关，让美国跨国企业在中国获得了很大利润。现在中国企业走出国门，为什么不能从他们身上学到经验？

　　对于一个想进入美国市场的中国企业，Peter J. Powers对《I时代周刊》建议，中国公司必须聘请战略顾问，以便在政府关系以及相关的问题上提供咨询。而且，中国公司应该清楚地向政府公关的顾问说明在美国的意图和目标。一旦公司和顾问确认了这些目标，就开始着手制定一项战略，帮助刚刚进入美国的中国公司实现软着陆。