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| 利用技术交流影响客户 |
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本文选自付遥先生所著的《八种武器——大客户销售策略》一书。该书通过案例来讲述销售策略，全书对近40个销售案例进行了分析和讲解。付遥先生拥有多年的销售和销售主管经验，目前为北京倍腾企业顾问有限公司资深顾问师，从事通过培训、认证和咨询等方法来帮助销售团队提高销售业绩的工作。如果读者对该书以及相关问题有何意见和观点，可以登陆网站http://www.8weapon.com点击“极限论坛”栏目发言，与作者进行探讨。
[案例简介]
扭转战局
1997年，中国电信开始建立客户服务系统，每个城市的电信局都要建立电信客户综合管理系统。IBM能够提供的产品是电脑和网络设备，其中电脑设备的销售额远远多于网络设备，成为竞争的关键。
电信的客户往往看重电脑的处理能力，即每分钟可以处理多少交易。当时，IBM产品的的处理能力远远不如竞争对手，价格却比其他公司贵50%以上，性能价格比明显不如主要竞争对手。
一家电信局邀请IBM去做技术交流，为的是要了解各个厂家的产品，以便设计方案。如果按照正常的流程进行下去，将面对非常不利的局面。怎样才能在技术交流中掌握竞争的优势？
销售人员接到这个项目后，与工程师一起开会讨论并安排这个技术交流。通过讨论，他们的结论是：一、处理能力的指标是在实验室的理想环境中采用最高配置测试出来的，很难体现实际配置的电脑在客户实际环境中的性能；二、对于存储重要数据的电脑，可靠性、可扩充性和服务更为重要，但是很遗憾，公司在这三个方面并没有很明显的优势；三、会议中在网络方面出现了较大的分歧，一种方案是推荐传统的FDDI方案，另一种是推荐新兴的ATM方案。
客户也非常关心这个问题，因为ATM技术刚刚兴起，有很好的发展前途，而且传输速度更高，并且当时的学术界认为ATM技术是电信交换技术的未来，销售人员和工程师们判断电信的客户会喜欢ATM技术。因此IBM将技术交流的重点从电脑方案转向了网络方案。
果然，技术交流引起了客户的强烈反应，因为以前的每个厂家都在谈论的电脑设备、处理能力和网络方案都是老的技术。IBM的技术交流的内容完全不同，而且正是他们所关心的。工程师们与客户就这个问题展开了激烈的讨论，成功地播下了自己的“种子”。网络技术的选择成为整个采购过程中的核心。
在客户心目中，IBM代表了新兴的ATM技术，其他公司代表了传统的技术。客户评价了两种方案的优劣，将两种方案交给了局长决策。局长毅然决定采用ATM技术，IBM很顺利地赢得了这个订单。
事实也证明了这套方案的正确，因为FDDI很快就退出了市场，如果客户采购了FDDI，以后的服务和支持都会有很大的困难。
从此，IBM在以后一系列的订单中，将竞争的焦点转向ATM技术与传统技术的竞争，依赖在ATM方面的优势，赢取了很多订单。IBM的切入手段就是进行技术交流，在一次次技术交流中，说服了一个又一个客户。
[讲解分析]
技术交流的效果和特点
技术交流是指针对特定的题目、针对特定客户进行介绍和讨论。技术交流有什么特点呢？
● 挖掘需求 技术交流中，销售人员应该鼓励客户提问题，保持双向的沟通，以挖掘客户需求，还可以利用中间休息的时候，与客户进行短暂的谈话交流。销售人员也不应忘记利用反馈表来了解客户的想法和采购计划，技术交流中的反馈表应该更明确和更深入，因此不要套用展会的反馈表。
● 介绍和引导 在案例中，销售人员希望能够将客户的注意力从电脑设备转向网络设备，技术交流是最好的武器，没有比技术交流更好的影响客户设计思路的方法了，客户采购的动机往往是客户的战略性行动，因此他们非常重视方案的设计。例如，在上面的案例中，电信部门建设客户服务和管理系统就是当年电信部门工作的重点工程。在设计阶段，客户非常需要厂家提供专业的建议和解决方案，并需要了解每一个产品的规格和指标，以确定得到满意的方案。在技术交流中，客户通常采取开放的态度，厂家可以通过介绍和讨论，充分地影响客户的设计思路。
● 建立互信 技术交流不是最佳的建立与个人之间互信的方法，但是充分的准备和精心考虑的细节可以使得客户对公司留下美好的印象。
在这个例子里，客户态度从不满意到满意以至后来离开时赞不绝口，是因为接待方的精心安排。销售人员可以在一些细小的地方为客户创造惊奇，客户的惊喜可以拉近与销售人员之间的关系。从上面的案例中，可以看到，即使在技术交流这种较少个人接触的场合，销售人员也可以与客户建立互信的关系。
● 覆盖客户的数量 技术交流中的客户数量应该在10～20个之间，这样技术交流会更深入并且更具针对性。
● 覆盖客户的级别 高层主管参加技术交流时，他们的出现意味着对这个厂家的支持或者高层主管对销售人员的产品感兴趣，对其他们的下属的心理会产生重要的影响，因此销售人员应该尽量在进行技术交流时请客户的高层主管参加，这对项目的成功概率有所助益。
● 花费的时间和费用 只用半天的时间就可以与这么多重要的客户进行沟通，而且技术交流几乎不需要额外的费用，在时间和费用上是划算的。当然，在一些很重要的场合，销售人员如果希望把技术交流做得更完美，可以准备得更周全一些：茶点水果可以创造与客户的交流机会，小礼品可以拉进与客户的距离。
● 引导客户采购指标 在客户采购流程的第三个阶段，即系统设计阶段，客户很需要了解可能采购的各种产品的特点和益处，以便分析自己应该使用什么样的产品，因此往往邀请相关的厂家进行交流，这是引导客户采购指标的关键时刻。采购指标将直接影响销售结果。
很多公司现在开始细分市场并细分产品线满足不同的客户，因此每种产品的指标都各不相同。引导客户采购指标的本质就是在执行公司的细分战略，使得客户接受己方的设计思路和理念。 |
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