定位：始于对客户需求的挖掘

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定位：始于对客户需求的挖掘

2005年11月14日

电脑商报

[图片说明]

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【案例】

　　随着我国私车消费的持续升温，车载GPS系统市场发展十分迅速。为了更好地把握商机，赢得市场竞争的先机，智联公司决定通过积极的市场活动来推广其新产品“指路王”车载GPS系统。在投资推广之前，首先需要进行定位。可是，智联公司内部在产品的定位上却发生了分歧。

　　技术部王经理简单罗列了“指路王”车载GPS系统的七大主要功能，并认为七大功能的组合是“指路王”车载GPS系统竞争胜利的基础：

　　1.防盗监控。在服务中心登记过的车辆受到防盗监控，出现意外时终端设备会自动向110报警中心发出报警信号并请求出警。

　　2.紧急救援。用户驾车时遇身体不适需要医疗救护时，可按下手柄上的求助按钮，服务公司将会以最快的速度接通附近的医院进行救护。

　　3.多媒体数码显示。高科技的多媒体数码配置，集视听等多功能设备于一体。

　　4.求助功能。如遇车损、伤病、交通意外等事故需要帮忙时，按下求助按钮，服务中心将快速与相关部门联络提供帮助。

　　5.防劫报警。遇到抢劫时，用脚踩下隐蔽式报警按钮，车辆的位置、方向、速度等相关信息即可显示在110报警中心的电子地图和电脑上，便于用户及时获得救助。

　　6.通讯功能。由全球通移动通讯网提供支持，能与手机或固定电话通话，具有免提功能。

　　7.请求监控。预感到有潜在危险时，按下手柄上的按钮，110中心即对车辆进行监控，若发现异常，则会发出指令出警。

　　办公室刘主任认为，由于开车接听或拨打手机受到严格限制，因此突出“指路王”车载GPS系统的通讯功能对用户具有一定的吸引力。而且这部分消费者比较高端，消费比较前卫，容易接受新产品。

　　销售部何经理认为，应该锁定出租车行业进行推广，因为出租车行业的安全性受到了越来越多的关注，而且这个市场十分庞大，请求监控功能正好能够满足这种需求。

　　市场部郭经理则以市场调查和焦点小组座谈会的结果为据，认为根据调查结果，潜在目标顾客最重要的需求是“安全”，而不是七大功能或者其它与竞争产品相区隔的功能。

【专家解析】

定位始于客户需求

　　如何进行定位，有三种主流理论予以阐释。

　　一是瑞夫斯的USP理论（独特销售主张），认为定位要做到三点：①利益性，强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益；②独特性，定位要强调竞争者无法提出或没有提出的产品特点；③强大性，定位要强有力，要做到集中，要能够引起消费者的关注。

　　二是奥格威的形象定位理论，认为消费者不仅仅关注理性的价值，更关注感性的价值，因此，竞争要想取得成功，靠的是形象和声誉。

　　三是特劳特提出的定位理论，认为“想在我们传播过多的社会中成功，一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置”。也就是说，定位就是抢占消费者的心智资源。

　　尽管这三种定位理论存在差异、各有侧重，但它们都强调定位要满足顾客的利益，认为定位要满足顾客的需求，只不过对顾客的利益需求有不同的解读：瑞夫斯强调产品独特性所带来的利益，奥格威强调感性价值是顾客的主要利益需求，特劳特则认为顾客的利益需求是其头脑中的一种心智资源。

　　在实际定位过程中，企业内部很容易在如何定位的问题上发生分歧。当此之时，最佳评判标准不是产品特征，也不是与竞争产品的区隔，而应该是潜在目标顾客的需求。

　　以自身产品特征为导向的定位容易导致企业的“定位自恋”。我们不能否认产品本身的优势是参与市场竞争、占领市场的重要法宝，但是也不能因为产品具备特色，定位就取其特色或特征，正常的逻辑关系应该是：顾客需要产品具备怎样的特色，企业就提供具有这样特色的产品，进而产品定位在这一特色就显得尤为重要。

　　同样，以竞争为导向的定位容易导致定位缺失方向和目标。企业或者产品之间的竞争并不是你死我活，市场竞争成功与否的判定标准并不是竞争对手或者竞争产品的淘汰或失败，而是彼此在满足顾客需求程度上的竞争。因此，定位的出发点不是与竞争对手或者竞争产品的区隔，尽管定位的结果是与竞争对手或者竞争产品形成区隔。顾客不会因为产品特殊而购买，而是因为存在未满足的需求才去购买，也从另一个侧面印证了定位始于顾客需求这一基本规则。

　　对智联公司的“指路王”来说，市场部的观点相对而言更值得支持，毕竟他们做过市场调查，了解到潜在目标顾客关注的是“安全”。换言之，目标顾客会因为关注“安全”而选择“指路王”车载GPS系统，至于通讯功能、请求监控功能等都是满足顾客需求（安全）的方法与途径。

四步定位过程

　　与其说定位是一个策略与结果，还不如说定位是一个过程，一个探索、寻找定位结果的过程。零点前进咨询公司基于人口学、心理学、行为学、社会学、市场营销学等理论的相关研究，提出了四步定位过程（见图1）。

　　第一步，确定目标群体。

　　标示不同群体特点的可行的方法有人口学的（年龄、性别、教育程度）、心理学的（价值观、文化取向）和行为学的（消费行为模式、一般行为特征）。确定目标群体的策略有三种：

　　● 聚焦策略：就是在一群人中找到有共同特征或者消费需要的一小群人。

　　● 组合策略：在一大群人中间找到某个群体为主导群体，以若干个与之存在差异但没有实质性需求冲突的群体为辅助群体。

　　● 链动策略：比如有四个人，第二个人是受第一个影响的，第三个是受第二个影响的，第四个是受第三个影响的，那么只要把第一个人当作目标，由他透过链动效应影响其他人。

第二步，确定目标群体所属的目标角色状态。

　　一个人在不同的时间和地点往往扮演不同的角色，同一个人扮演不同角色时对某种产品或服务的功能和价值需求也会不同，因此品牌定位的重要一步就是要区分消费者扮演的角色状态。其中，生存状态跟一个人的角色状态有非常重要的关系，一个人通常有四种生存状态，即个体化生存、伙伴化生存、家庭化生存和组织化生存，每一种生存状态都意味着某种社会关系或者社会情景对其产生约束作用，从而对一个人的角色扮演起着重要作用。

第三步，确定目标群体所属的目标角色状态所追求的核心价值。

　　品牌价值点不是唯一的，定量研究可以提供各相关价值之间的联系程度，据此能够得到品牌张力图。有的价值在不同群体当中是相对稳定的，叫做恒定价值；有一些价值则在不同群体之间所处的位置有很大的区别。对于一个品牌的价值来说，如果它只能表现恒定的价值，表明这种品牌是一种老成持重的品牌；而如果一个品牌是一个有活力的品牌的话，它会表现某些快速变动的价值；如果要做一个综合的品牌，那就要选择恒定的价值跟活跃价值的组合。

第四步，确定可以代表核心价值的符号体系。

　　品牌的核心价值或许是超越、自由感、尊严、自然，但这些抽象的词汇是不能为一般消费者所理解的。实际上人们是通过各种各样的具体有形的符号（语言、图画、物体、人物、色彩等等）来推想特定的价值的。因而，为了让消费者更好地理解品牌，就需要将价值符号化。

　　四步法中的每一步都是递进的，彼此紧密关联，只有每个环节都准确把握，才能最终获得准确、科学的定位。

常见的定位方法

　　有了基础的定位观念，有了严谨的定位过程，就可以沿袭常用的定位方法获得可行的定位方案。大体而言，定位方法可以分为两大类：实体定位和观念定位。

　　所谓实体定位，主要是突出产品的新价值，强调与同类产品的不同之处，以及可能给消费者带来的不同利益或更大利益。更进一步，实体定位还可以细分为功效定位、品质定位、市场定位、价格定位、强势定位等。功效定位致力于选择与同类产品有明显区别的特点加以突出，以引起消费者的注意和兴趣。“汰渍一用，污垢全无”就是典型的功效定位。品质定位则是从产品的品质着眼，彰显本产品的质量、性能等，如雪碧的“晶晶亮，透心凉”。如果选择通过价格来突出产品的特点，那就是价格定位，如雕牌“只选对的，不选贵的”。强势定位则以“领导者”的角色出现，往往采取高高在上甚至咄咄逼人的姿态面对市场和竞争者，各个行业内的领导企业往往中意此道。

　　所谓观念定位就是强调产品的新观念，重在改变消费者的习惯心理，树立新的产品观念和消费观念，进一步可以分为是非定位、逆向定位、感情定位、理性定位等。“七喜，非可乐”是典型的是非定位，可乐市场的竞争已经非常激烈，所以不如以“非可乐”型饮料的定位另僻新径。比附定位则是借用其它已存在的、已知的定位来说明本产品定位的一种方法，如“中国XO”等就是如此。而喜之郎成功地把儿童食品果冻布丁定位为年轻人的零食之一采取的则是逆向定位，无论是“喜之郎CiCi”，还是“水晶之恋”，都是逆向定位的典范。感性定位则借力于唤起消费者的共鸣从而引起消费者的兴趣，万宝路的牛仔形象就是如此。理性定位则采取摆事实、讲道理的说服方法，使消费者获得理性共识，乐百氏纯净水“27层净化”就是典型的理性定位。

　　就智联公司的“指路王”车载GPS系统而言，如果定位于“安全”，那么通过感情诉求，以关爱司机或驾驶者的人为主要诉求对象，描绘司机或驾驶者使用该产品后所体会到安全感，应该是不错的选择。

【记者点评】

　　像父母发自内心喜爱自己的孩子一样，企业对自己产品也是怎么看怎么喜欢。但是，对企业而言，他们应该树立这样的观点：产品是做出来卖的，而不是满足自己的自恋情结的。诚然，一些艺术设计比重较高的产品往往表现出比较自我的一面，但是这也许并不适合IT行业。

　　需要说明的是，当企业这么做时，他们往往并不感觉到自己有丝毫的“自恋”：他们做过市场调研，因而深信自己的产品是合乎消费者需求的。但这些调研数据是否得到了理性的分析？创新设计是否有实用价值？作为一种营利行为，产品的需求量是否足以使企业获得预期收益？这是企业需要认真思考的问题。（CPW记者郭文文）

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