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| 大客户销售：做引导期销售的方法 |
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本文选自付遥先生所著的《八种武器——大客户销售策略》一书。该书通过案例来讲述销售策略，全书对近40个销售案例进行了分析和讲解。付遥先生拥有多年的销售和销售主管经验，目前为北京倍腾企业顾问有限公司资深顾问师，从事通过培训、认证和咨询等方法来帮助销售团队提高销售业绩的工作。如果读者对该书以及相关问题有何意见和观点，可以登陆网站http://www.8weapon.com点击“极限论坛”栏目发言，与作者进行探讨。
[案例简介（接上期案例）]
客户处于采购酝酿阶段
己方的产品与竞争对手的区别很明显，怎么对客户进行引导呢？现在，销售人员再一次拜访殷主任。
“殷主任，我这次来拜访您是想深入了解一下您对笔记本的需求。”
“好啊，我们正在写需求书，也想了解一下你们的产品。”
“上次，您谈到笔记本电脑的性能可以满足三年到五年的需求。这怎么理解呢？”
“现在电脑产品更新很快，我们希望笔记本电脑能够用得久一点。
“确实是这样。我记得三年以前，电脑的主频只有200多兆，现在的主频已经到了1.8G，是以前的五、六倍。您觉得笔记本电脑用久一点的主要瓶颈在哪里？或者说三、五年以后，笔记本的哪些配置会成为使用的障碍？”
“我想听听你在这方面的看法。”
“您看看我这三年用笔记本电脑的情况就知道了。三年前我的电脑是266MHz的主频， 64M的内存，4.3GB的硬盘，13.3英寸的屏幕。三年下来，我已经将硬盘升级到了20G，内存升级到了128M。屏幕技术发展比较稳定，没有必要而且不能升级。主板的设计造成CPU不能用市面上的CPU来升级。考虑到内存的升级最容易而且价格下降得很快，内存现在只要够用就行了，以后可以很方便地升级。为了能够使您的笔记本电脑用的时间长一些，您应该在CPU的主频和硬盘方面的配置高一些，显示屏应该使用15英寸的，这样在几年之内都会是顶级配置。”
“对于我们的方案，你的建议呢？”
“现在Intel生产的笔记本电脑的CPU有三种，PIII850，PIII900和PIII950。PIII850马上就要停产了。考虑到 Intel的CPU最近会降价和您采购的时间，我建议您采用PIII950的CPU。您的记者的数据量很大，考虑到以后升级硬盘时要淘汰现有的硬盘，所以我建议您这次的硬盘配到20G，内存128兆就可以了，屏幕选择15英寸的。”
“有道理。其他方面呢？我们要求笔记本电脑要轻一些。”
客户最终采用了对刘刚有利的指标。
[讲解分析]
引导采购指标的过程
帮助客户设计采购方案
系统设计阶段的主角当然是采购的设计者，他们通常来自于技术部门和使用部门。客户能够独立完成设计吗？不能。
技术不断更新，产品的指标也在不停地提高。只有供应产品的公司才能够提供客户满意的专业服务，告诉客户产品的性能特点是什么，使用后能达到什么效果。帮助客户设计方案的前提是双方的了解，技术交流就是增进了解很好的方法。在交流过程中，客户可以了解厂家全面的资料和建议并吸取厂家在其他客户的经验。销售人员也可以利用这个时间介绍自己的独特价值，引导客户的采购。
寻找独特价值
每个公司的核心理念不同，研究和开发思路不同，因此每个公司的产品就各不相同。如果自己公司的产品具备的某一特点能给客户带来益处，这个特点又是竞争对手不具备的，这就是独特价值。
寻找独特价值的意义在于在日后的竞争中取得优势。根据客户需求，将客户的采购指标引导到自己公司的产品设计初衷上。如果客户在设计方案时采用了这些特性，竞争对手就会处于不利的状况。
引导采购指标
善战者不战而屈人之兵。销售人员在需求分析阶段的关键是选择有利战场。销售人员在设计阶段的最佳结果就是使客户跳过评估阶段直接采购，也许竞争对手甚至都不知道这个项目。如果销售人员能够成为客户信赖的合作伙伴时，就可以达到这样的目的。一般情况下，客户会坚持进行评估和比较，销售人员应该在这个阶段占据在下一步竞争中有利的地位，使竞争对手在下个阶段的竞争中进入自己布下的战场，客户的采购指标就是其中的关键。采购指标将直接影响到竞争的胜负，因此引导采购指标就成为占据有利地位的关键。
引导期销售的意义
是不是一定要在采购的前期做这么多工作呢？因为现在订单还没有产生，而直到确定采购方案中的每个细节后，客户才会进入评估比较阶段，这时才会开始通常的招标，相关的厂家得到需求书，提供方案和报价。
我们将在采购流程前期（发现需求、内部酝酿和系统设计）的销售工作称为引导期销售，从系统设计结束开始的采购的后期（评估比较和购买承诺）的销售工作称为竞争期销售。
在采购前期，客户关心的是需求，所以引导期销售的核心是客户的需求；采购后期，客户已经确定了方案，采购的重点是根据采购指标挑选价格最优惠的厂家，这时销售的重点就是以价格为核心的承诺。如果你的公司具有明显的性能价格比的优势，完全可以不需要在采购的前期花费那么多的时间和精力去改变客户的采购指标，毕竟引导期销售需要占用更多的时间和资源。 |
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