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| “月光宝盒”的魔力 |
| 华旗:从客户需求寻找差异化的机缘 |
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2004年，月光宝盒MP3在国内市场的占有率超过了1/4，以其为主力的爱国者MP3的销售利润也占到了华旗利润总量的1/4。——这样一份业绩报表放在面前，冯军说“今年仍将加强在MP3产品上的投入”，是情理之中的反应。
这只“月光宝盒”究竟有何魔力？学至尊宝大喊一声“波罗波罗蜜”，它也会使时空逆转，展示其来龙去脉……
切入：选择适当的时机
时间回到上个世纪90年代末。随着网络的蓬勃发展，当时主业为DIY配件的华旗资讯预见到消费者对电脑周边设备的需求将会大大增加。“我们渐渐感觉到，电脑只是一个基础性设备，它有很多延展性的产品和应用，尤其是便利性、小巧时尚的、应用于个人办公和娱乐的产品。这些才是未来市场发展和竞争的热点。”爱国者数码产品事业部月光宝盒MP3项目经理杨珍玺说。
但是，那时虽然很多国际企业，尤其日韩企业已经开始做这样的转型，但国内涉足这个领域的企业还很少。——因为市场虽然有这样的需求，但是产业发展所需的条件尚不完全具备。1998年，韩国世韩公司率先推出了MP3产品，但是由于内容（MP3歌曲等）提供源很少，数据处理只能通过配套的管理软件实现，使用不便，所以销售情况并不理想。
差不多在同一个时间点，华旗通过收集其行业客户和代理商的反馈后发现，人们对数据的随身存储需求日益增加。于是，他们决定以移动硬盘来切入这一当时并不“热”的领域。
2000年，已经度过技术准备期的华旗推出了移动硬盘产品。虽然由于价格原因，那时的购买者主要是企业用户，但作为一种顺应需求的产品，市场反应仍很热烈。尝到甜头的华旗在第二年又推出了面向个人消费者的闪存，同样获得成功。
这样，到2002年，已经在数码产品市场掘得两桶金的华旗，决定再次挥起采金的镐铲——这一次，瞄准的是MP3。
“移动硬盘和闪存只是单纯的数据存储工具，只能满足消费者的一部分需求——比如工作；但进入新世纪之后，整个社会文化上表现出对人性的推崇和个性的张扬，跟以前很不相同。同时，由于消费水平提高了，人们对娱乐的需求越来越大了。”杨珍玺这样表达他们选择切入MP3市场的时机，“这时，我们决定做MP3了。”
2002年，基于Flash芯片的月光宝盒MP3上市了。它支持Win98以上即插即用，使MP3的应用变得便捷；可提供歌曲下载的网站已经比较普遍，内容来源已不再是问题。月光宝盒很快热销起来。
品牌：紧扣“爱情”和时尚
2000年前后，正是周星驰的电影《大话西游》在国内热播的时候。周式的无厘头搞笑情节和剧中多段人物对白一时间被年轻人引为时尚，而孙悟空和紫霞仙子的爱情也被奉为爱情的经典。在这样的大环境下，2002年华旗将其MP3命名为“月光宝盒”，无疑会增强产品对目标群体——那些追求时尚和个性的年轻人的亲和力。
其实，早在2000年，华旗就以“月光宝盒”为名推出了一款“免工具”拆装的机箱，不过，当时选择这个名字是寓意产品性能优良；而这次是赋予产品“爱情信物”的内涵。
结合这一定位，华旗在月光宝盒MP3产品的研发、新品推广和促销中总是围绕“爱情”的主题。
2004年的情人节，月光宝盒MP3举办了“献给最爱的人”大型市场活动。有报道称，当日杭州一家专卖店的销售量达到了176台！
2004 年3 月，月光宝盒发布全球首款彩屏MP3，围绕“爱是有颜色的”产品主题推广诉求开展了全国路演活动。
2004 年4 月，中端彩屏机型月光宝盒“玫瑰心语” F186 配合高端彩屏P200 进行了商场行活动，进驻了大中、苏宁等大型电器连锁商城，并在各大型商场建立了专柜。
2004 年6月至7 月，开展“爱你一万年”暑促活动。
2004 年9 月，顺应社会回归传统文化的潮流，启动了“恒久之爱”中国七夕情人节活动。
2004 年12 月，推出爱国者月光宝盒“海洋之心”，产品设计创意来源于经典爱情电影《泰坦尼克号》。
……
能够将产品内涵如果深入地贯彻，得益于华旗内部的“良性竞合”机制。爱国者MP3产品根据技术和产品定位的不同分为4个项目部，以利于有效地拓展不同的细粉市场，并实现竞争与合作。每次有新产品准备上市、每次营销推广方案的制定，都会召开跨部门的会议。主管事业部先提出某个待上市产品的定位、广告策划，然后由各个项目部和公司的企划、广告部提出质疑，然后主管事业部再进行修改，直至最终通过。
除了紧扣爱情主题，月光宝盒在新品研发上一直很活跃，无论外观设计还是应用功能，都能比较准确地把握住市场诉求。“我们不会推出任何没有核心卖点的产品。我们的产品必须时尚、个性，能够满足人们的应用需要。”杨珍玺说。
去年，爱国者数码研究院在上海启动了，主要从事数码基础性技术和产品的研发。对于地点的选择，杨珍玺表示，华旗首先考虑到上海周边加工业发达，其次他们也很看重上海作为中国时尚之都的信息交流优势。“我们也订阅《时尚》这一类的杂志，因为要了解流行信息，比如今年的流行色、服装风格等等。”他说。
价格：爱国者不打价格战
虽然是国内厂商的产品，月光宝盒MP3的价格似乎不比一些国际品牌低不了多少。
对此，杨珍玺的回答是：“任何产品的成本构成都是很宽的。对月光宝盒而言，首先要考虑成本因素，比如研发、制造成本，售后服务和增值服务成本等等。其次，我们也会考虑市场情况，还有消费者和经销商的反馈。总之，每个产品的最后定价都是市场同等产品的主流价格。”他特别强调爱国者在研发上的投入，“有时研发中心送来十几款产品，我们只从中挑选两款，这个成本是很高的。”
应该说，爱国者的价格制定机制比较符合经济理论中的供需平衡理论，即供大于求价格下跌，供小于求价格上升。因为记者随后在走访爱国者专卖店时了解到，爱国者U时MP3套装因为市场需求旺盛，价格已经涨了约500元。——习惯了IT新产品上市后就阶段性、持续地降价，这样不降反升的现象倒有些令人惊讶。
2004年是MP3的“普及年”（所谓产品“普及”了，大多数时候都是因为厂商降价了），从年初开始，很多品牌推出了199元到499元的价格。面对竞争和经销商的压力，爱国者也曾经犹豫过，但是最后他们决定不参加单纯的价格竞争，理由是“这不符合爱国者中高端的定位”。
他们最后的对策是：做产品，从技术上引领市场，应对竞争。于是，月光宝盒一举推出了15款彩屏MP3，再一次以新技术吸引了市场的注意力，赢得了消费者。
“一个企业的核心发展要有利润支持，这样企业才能发展，产业才能发展，这是我们一直坚持的。进行价格战会削减自己的利润，为了抢市场份额进行降价要有一个度。”杨珍玺表示，“每个企业都有自己的定价规则，很难用一个标准来评判。”
渠道：控制得力
“爱国者的渠道十分稳定，很多经销商愿意作它的代理。”这是业内对爱国者渠道的评价。其实，对爱国者来说，做到这点很容易。他们的“六赢原则”，即大众、代理、员工、公司、供方、社会共同获得合理利益，保持了渠道合理的利润空间，从而形成了很强的向心力。
此外，他们对渠道价格的控制也很有力。一位消费者告诉记者，他曾为了买一款产品向爱国者的多家专卖店询价，结果得到的只有一个报价。杨珍玺说，爱国者对渠道行为的处罚是非常严厉的。公司有专门的市场监察人员，一旦发现有代理商违规，即处以5000～30000元的处罚，并在渠道内部发布处罚通告；情节严重的，取消代理资格。
另外，华旗一贯实行现款现结，这也是很多代理商看重的；他们也关注代理商的动态库存，从而保证整个价值链的畅通。
“说‘渠道控制’可能并不妥当，更多的是协调。” 杨珍玺说，“比如华旗设定了一个跑道，大家都在上面往前冲，我们不希望有人在跑道上设置障碍。华旗的任务是消除障碍，有时在前面领跑，有时在后面推动，最终使大家都获益。”
除了IT卖场外，爱国者也很看重3C卖场和传统百货商场的渠道——在价格控制得力的情况下，这样的选择不会对原有渠道产生冲击。2004年3月，月光宝盒MP3挺进大众渠道，进入了蓝岛、王府井、西单、百盛、燕莎、大中、苏宁等大型商场和连锁家电卖场。杨珍玺表示，他们还将加大这方面的拓展，相信这将使月光宝盒的渠道建设得更完善，进一步提高市场份额市场。
MBA视点
从客户需求寻找差异化的机缘
在这个案例中，爱国者一直在强调自己要树立品牌优势，而不是打价格战。从竞争战略的角度分析，打价格战是一种成本领先竞争战略，而以品牌制胜是一种差异化竞争战略。从本质上讲，这两种竞争战略并没有高下之分，只是适用于不同的行业和不同的企业。当然，在目前的市场环境下，奉行差异化竞争战略的企业更容易受到社会的尊敬。
就闪存/MP3行业来看，生产工艺已经非常透明，技术含量也逐渐减退，各生产厂商之间的成本差异无几；而MP3又是一种时尚的产品，因此单一产品的生产批量不可能很大，通过规模经济效应来继续降低成本的空间也不大。在这种产业背景下，要成为一家优秀的厂商，实现差异化似乎是唯一的选择。
作为一种数码时尚类产品，MP3的差异化必须要首先准确把握客户的需求。依照国际营销专家牛久保和明的看法，可以用要素架构来描绘客户需求——这些要素会随着个人进入不同的环境背景，或进入不同的生命周期阶段而改变。一般来说，客户需求要素可以包括：转换（改变生活方式）、知识、创造（实现自我价值）、家庭和朋友、归属感、社交生活、自我主义、个别性（表现得与众不同）、自愿离群索居、放松心情、安全性、健康（包括心态和身体）等等。客户的这些需求要素为营销人员提供了机会，营销人员可以从中发现潜在的需求机会，从而根据这些需求来开发差异化的产品。
正如文中所言，“整个社会文化上表现出对人性的推崇和个性的张扬”为爱国者MP3塑造产品差异化特征、树立品牌优势创造了条件。而通过阅读诸如《时尚》一类的杂志，营销人员则可以不断地把握到最新的客户需求，因为这些需求要素会随着时间和环境的变化而改变。也只有根据客户需求进行的差异化，才能被市场认可，否则只能是营销人员一厢情愿的差异化。(文/于洪涛)
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