当咖啡被当成“货物”贩卖时，一磅可卖三百元；当咖啡被包装为“商品”时，一杯就可以卖一、二十块钱；当其加入了“服务”，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至一百块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。

这是我见过的有关客户体验的力量最好的例子。

约瑟夫·派因第二(B. Joseph Pine Ⅱ)与詹姆斯·吉尔摩(James H. Gilmore)在美国《哈佛商业评论》1998年7-8月号《体验式经济时代来临》(Welcome to the Experience Economy)一文中宣称体验式经济(Experience Economy)时代已来临，并将其称作继农业经济、工业经济、服务经济之后的第四个经济发展阶段，与之相对应的分别是货物(commodities)、商品(goods)、服务(services)与体验(experiences)。他们声称：

“如果你为物品和有形的东西收费，你所从事的是商品业。如果你为自己开展的活动收费，你所从事的是服务业。只有当你为消费者和你在一起的时间收费时，你才算进入了体验业。”

事实上，早在1970年，著名未来学家托夫勒就在其著作《未来的冲击》中富有远见地指出：“某些行业的革命会扩展，使得它们的独家产品不是粗制滥造的商品，甚至也不是一般性的服务，而是预先安排好了的‘体验’。体验经济将成为服务业之后的经济的基础，商家将靠提供这种体验服务取胜。”

当然，约瑟夫·派因第二(B. Joseph Pine Ⅱ)与詹姆斯·吉尔摩(James H. Gilmore)更进一层，对体验这一新事物做了极具开创性的表述。

(1)什么是体验？他们认为，体验通常被看成是服务的一部分，但实际上它是一种经济商品，像服务、货物一样实实在在的产品，而不是虚无飘的感觉。他们将体验界定为“企业以服务为舞台、以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动”。这其中商品是有形的、服务是无形的，而所创造出的体验是令难忘的。 简而言之，体验就是为了创造难忘的经验。

商品、服务对消费者来说都是外在的，但是体验是内在的，存于个人心中，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。各人的体验不会完全一样，因为体验是来自个人的心境与事件的互动。

(2)体验的种类。按照消费者是主动参与还是被动参与、消费者是融入情境还是只是吸收讯息两个维度，体验可以分为四大类：娱乐体验、教育体验、遁世体验、美学体验。例如，看电视便属于娱乐体验，属于被动吸收；上课则属于教育体验，虽然主动参与但并未融入。

一般而言，让人感受最丰富的体验是同时涵盖四个维度，也就是处于四个维度交汇的“甜蜜地带”(sweet spot)的体验。例如，迪士尼乐园、拉斯维加斯赌城提供的便是最丰富的体验。

(3)体验设计5要素。体验就像产品与服务，必须经过一段设计的过程，需要经由发觉、设计、编制，才能呈现出来。设计体验的五项要素包括：

其一，订定主题。看到雨林咖啡厅这个主题餐厅的名字，就可以想见进入餐厅的感受，因为它们都点出明确的主题。其二，以正面线索塑造印象。主题只是体验的基础，还需要塑造不可磨灭的印象，才能呈现体验，实践主题。当餐厅的接等人员说“我为您带位”，就不是特别的线索。但是雨林咖啡厅的接待人员带位时说“您的冒险即将开始”，就成为开启特殊体验的线索。

其三，去除负面线索。要塑造完整的体验，不仅需要设计一层层的正面线索，还必须去除任何削弱、违反、转移主题的负面线索。其四，配合加入纪念品。即便纪念品的价格不高，但由于具有回忆体验的价值，所以消费者还是愿意购买。例如，度假的明信片让人想起美丽的景色。其五，包含五种感官刺激。体验中的感官刺激应该支持、增强主题，而且体验所涉及的感觉越多就越容易成功、越令人难忘。例如，消费者走进雨林咖啡厅，首先听到滋滋的声音，然会看到迷雾从岩石中升起，皮肤就会感觉到雾的柔软、冰凉，最后消费者可以闻到热带的气息，尝到鲜味，打动每个人的心。不过，有些线索则是着重单一感官，以极简单的方式来增强体验。

当然，企业必须不断推陈出新，来满足客户新的需求。只有保证这些体验都是客户所需要的，这5个要素才能发挥作用。

坦白说，这篇文章让我受益匪浅，为我厘清了许多过去始终无法明了的问题。例如，体验与服务的关系，我曾经将体验归为服务的一种，可又觉得不妥，却又不知为何。尤其是他们对体验的界定，非常令人信服。关于体验，我向来有内容模糊之感，本文也给出了两个分析维度，并由此区分了四种类型。这无疑都进一步大大地丰富并深化了我对体验的认识。在此基础上，下一节，我将会试着探讨一下体验营销这个话题。