前言

七宝，位于上海西南郊的一个古镇，成立于东汉时期，至宋初具规模，明清繁盛，至今已有1000多年历史。

近两年来，七宝，以“十年上海看浦东，百年上海看外滩，千年上海看七宝”为定位开始打造品牌效应。旅游品牌的打造，如同其他商品一样，需要一个准确的定位。七宝的现有定位并非上佳策略。

品牌是解决竞争、赢得顾客的法宝。

近几年，很多城市也具有了打造品牌的意识并付诸行动，我们可以看到大量的城市广告纷纷出现在国家电视台以及地方媒体上。

这种意识与行动是对的。城市也要打造品牌，这正是搞活、促进经济发展的最有效手段之一。

在充满竞争的现代商业时期，任何事物都需要打造品牌。只要是想赢得更多顾客认知，拓展更多生意的任何事物，打造品牌是必由之路。它可能是一个人、一个城市或者一个国家甚至慎独的宗教寺院，而不仅仅是传统意义上的商品。

想想看，最近几年，少林寺的“香火”多么旺盛啊，它不仅在国内策划各种营销活动广为传播，还跑到国外去，开拓海外市场，创造外汇收入。

打造品牌，定位是关键。

既然打造品牌，就要加强传播如广告、公关等。但传播之前，需要定位。定位解决 “做什么？卖什么？说什么？”的问题，这个问题不解决或解决不当，品牌效应依然难以显现，所有的传播投资都可能落得竹篮打水的境地。

贵阳，我国大西南的一个省会城市。

今年，我们可以看到贵阳发布的电视广告（在贵州卫视以及中央电视台等），在广告中，它诉求的定位是“中国避暑之都”，还附加一个传播口号是“爽爽的贵阳”。传播口号是对定位概念的再创意。我个人认为这个定位与传播口号是非常恰当的，它能够促成极大的旅游生意。因为它一下子体现出自己的核心优势所在，它的自然环境、天气，真的是很凉爽的，这是其他城市无可比拟的优势。这个定位对顾客还具有强大的价值感召力，尤其是在火辣辣的夏天，谁不想爽一把呢？另外，这种定位还对其他城市做出了区隔，体现了与众不同。

大家对另外一个大名鼎鼎的旅游城市想必也不陌生，青岛。

自从青岛获得2008奥运会帆船赛场资格后，在机场、在城市中心、在各旅游景点还有其他大众媒体上，它所传播的信息中，一下子涌现出了好几个定位，如“帆船之都”、“影视之城”、“音乐之岛”等，哪一个看起来都很好。但定位的本质之一是舍弃，这种贪多求全的定位，不但不会讨得顾客欢心，反而会破坏顾客的认知焦点。多个定位概念并列出现，对推广一个城市，吸引更多顾客观光或外界投资是没有任何益处的。

与上海近在咫尺的乌镇，更是了得。

乌镇近几年来不仅大做广告，还聘请影视明星刘若英做形象代言人，以“一样的古镇，不一样的乌镇”为主题口号，诉求自己的与众不同。但非常可惜的是，它并没有直接点出自己的与众不同到底是什么，还要顾客凭着对一般古镇的印象去揣摩和想象。这也许是乌镇官方故意给外界的一种犹抱琵琶半遮面的朦胧美吧。　

七宝的现有定位。

现在，七宝也有意识地通过广告的形式来建立与传播自己的定位。

如“十年上海看浦东，百年上海看外滩，千年上海看七宝”、“七宝老街，寻找上海的传说”等等，但无论怎么表达，基本上都是以“历史”为核心定位。说白了，就是卖历史。

尤其是“十年上海看浦东，百年上海看外滩，千年上海看七宝”，这个定位口号很大气果决，亦很艺术巧妙，巧妙所在就是借助他人的名望提升自己的与众不同，关键还不构成对他人的伤害。

七宝成立于东汉时期，至宋初具规模，明清繁盛，至今已有1000多年历史。在广告传播上，将历史当作核心定位，看来确有依据。

现有定位，并非上佳策略。

但叫卖千年历史，我个人以为，并非上佳策略。

定位的最大商业目的是解决竞争，赢得顾客，创造生意价值。它除了在言辞表达上要巧妙之外，关键要准确。这个准确体现在三个方面，第一是要彰显自己的优势，第二是要满足顾客需求、具有价值感召力，第三是要区隔竞争对手。这三个要素相互牵制，缺一不可并最终聚焦成一个鲜明的概念，如同一把锐利的尖刀，插进顾客心智。

七宝确实具有悠久的历史，但这个历史，既没有直观载体，也非独特优势，更不具备商业推广价值。因此，我姑且认为并非上佳策略。

七宝的历史缺乏必要的直观载体。

历史是一个抽象的概念，历史必须通过可直观的具象事物来体现。一个在今天没有可供直观察觉事物的地方，即使有上万年的历史，我们也很难认同它有历史。北京讲历史，它有故宫、长城、圆明园残骸等；西安讲历史，它有兵马俑、大雁塔、华清池等；南京讲历史，它有古城墙、明孝陵、夫子庙等。上述城市的历史，被清晰地写进了这些非常知名的建筑里去了，并且还是建筑群，建筑就成了历史的载体。但七宝上千年的历史，在今天看来，缺乏必要的直观载体。没有直观的载体，失去观赏感、触摸感，历史色彩就显得苍白。七宝，也有一个较为知名的北宋遗存的老牌坊，但毕竟过于单薄与孤立，难以支撑起千年的、沧桑的、厚重的历史形象。