不论人们是否意识到，也不论人们是否乐意接受，广告都越来越成为人们生活的重要部分，打开电视，翻开报刊，环顾机场、站台、车身，楼宇电梯前的小驻，甚至电影大片中赫然突出的某品牌产品……扑面而来的都是形形色色的广告的身影，广告正以飞快的速度更广泛、深入地渗透到社会生活的方方面面，同时以惊人的力量改变人的生活方式和思想观念。而伴随着日新月异的科技发展，是越来越多的新兴广告媒介。其中液晶电视早已从家庭当中走出来，进入了楼宇、超市、火车站和各种公交系统中，成为又一个主流的广告媒介。

随着我们经济的高速发展，大卖场在都市商业经济当中显示出越来越重要的位置，其中的大卖场液晶电视广告也越来越得到各消费品厂商的重视。为了使消费品厂商及广告公司对大卖场液晶电视广告能够有一个更加清晰的了解，使其自身的广告投资效益最大化，宇慧源信息咨询对大卖场液晶电视广告做了一个深入的研究，在此我们从消费者对大卖场液晶电视广告的态度及期望，大卖场液晶电视广告自身的特点及其局限性等几个方面做一个初步的探讨。

消费者认同卖场液晶电视广告

广告的最终目的是打动目标消费群，如果消费者对于信息传递渠道的接受度很低，信息传递的效果就会大打折扣，那么创意再好的广告，也难以取得良好的效果。

为了研究消费者对大卖场液晶电视广告的接受程度，我们特意选择了超市的主力消费群体：18－40岁的女性，作为研究对象，这一群体是超市商品购买的主要决策者与实施者，同时也是大卖场液晶电视广告的主要目标消费群，这一群体对大卖场液晶电视广告的态度决定了大卖场液晶电视广告所能够达到的效果。

我们的研究对象尽可能平均覆盖到一周的每一天，并覆盖到主要品牌的卖场。

从我们的研究当中可以看到，70％的目标群体对这一广告形式持肯定态度，25％的目标群体比较喜欢这种形式（图1）。

消费者主要是觉得大卖场液晶电视广告能够使她们了解更多商品、提醒她们预计购买的东西，并且对购买决策有一定的帮助作用。

从研究数据中我们可以发现，消费者对于大卖场液晶电视广告这种形式还是喜闻乐见的。虽然卖场购物人群相对行色匆匆，不会象电视广告的受众那样有充裕的时间去留意到广告的内容，但是大卖场液晶电视广告确实对其受众提供了一定的帮助，起到了一定的提醒作用，这也就意味着大卖场液晶电视广告在一定程度上发挥了其预定的积极效果。

消费者喜爱知识型广告

在确定了消费者对大卖场液晶电视广告的形式持肯定态度之后，下一个关键问题就是，消费者更喜欢什么样的大卖场液晶电视广告呢？这个问题的解决将对大卖场液晶电视广告的创意提供有价值的参考。

从研究结果来看，消费者对广告的内容偏好的差别并不是非常明显，相对而言，消费者更喜欢制作精美的品牌类广告（图2）。通常人们会认为大卖场液晶电视广告近似于新形式的店头广告，应该更适合促销，但从消费者的反应来看，他们对其中的促销内容并不是很在意。

值得注意的是，相当高比例的消费者对能够传达知识的广告更感兴趣，这既包括讲解知识的广告，也包括能够使消费者了解产品知识的产品介绍广告。基于同样的道理，“生活小窍门”类纯生活知识的节目也很受欢迎，而对于紧跟其后的广告，由于人们期待更多的知识讲解，所以往往能够获得较高的收视率。

从这个角度讲，如何将要传达的广告信息融合到日常生活知识当中，并且以简单明了的形式表现出来，是大卖场液晶电视广告创意的一个突破点。既便不能做到这点，那么把自己的广告安排紧跟在知识性的节目后面，也是广告厂商的一个不错的选择。

卖场液晶电视广告需要简洁紧凑

我们的研究同时显示，消费者通常观看大卖场液晶电视广告的时间平均只有2－4分钟（图3），相较CTR于2005所做的研究，我们可以看到，消费者在卖场中停留的时间并没有明显变化，但是观看液晶电视广告的时间则大幅度下降。卖场液晶电视广告在2005年时刚刚出现不久，消费者对此还比较新鲜好奇，所以观看时间会比较长。而随着对这种形式的日益熟悉，消费者的关注会渐渐回复常态，关注的时间也明显减短。消费者在卖场当中观看液晶电视广告的次数也不多，从我们对多个消费品品牌液晶电视广告的研究来看，平均80％的消费者在卖场中观看同一则液晶电视广告的次数不超过2次（图4）。

由于观看时间短且次数少，所以大卖场液晶电视不适合安排情节较复杂、传递信息量大的广告。我们的研究显示，从消费者对多则广告的回忆程度来看，对于那种情节简单、伴随着欢快的音乐、有着亮丽的画面的广告，消费者的印象较深，这种广告最好配以简单易记的广告词，效果会更好。