Anthropologie案例: 真实关系的艺术

Anthropologie，一家经营女性服装的公司，这是现代另一个基于真实性经营的成功故事。

Anthropologie的零售环境是对法国市场的一个艺术化诠释，它创造了一种极具探索性和欢乐性的氛围。假如说商品是地球上发现物的一个独特的组合，那么商店的意义更接近于一个真实的法国跳蚤市场，就像现在的法国面包放到Safeway（食品和药品零售商）里销售一样。然而，我们知道，顾客们光顾一家商店，每次大约逗留一个小时，消费大约80美元。

Anthropologie和顾客之间已经建立了一种真实性关系。这家公司对于顾客，不是像人口统计一样，只是进行一个粗略的数字记录，它也不打算采用“一体适用”(One-size-fits-all)的经营方法。通过深入了解，Anthropologie锁定了特定目标—三十多岁的已婚女性，掌握了她们微妙的心理状况以及服装搭配的倾向。Anthropologie 的良好销路正是因为其品牌服装针对这类女性的特点：勇于探索，率性不羁和自由洒脱，能满足顾客特定的需求，方便她们从职业女性到照看孩子的母亲角色之间进行切换。诸如此类的独特策略，解释了为何该品牌能在2007年第四个季度（女性服装行情普遍萧条时）仍然保持18%的营业增长额。对于一个没进行广告投入的公司而言，这样的成果是可喜的。

放弃“为所有人提供所有物品”的念头

这正是公司与顾客之间建立真实性关系的意义所在。这种关系持续的时间并不只是一个季节；它的产生也不是突然的，不是因为你的产品比别人的更具魅力或更便宜。之所以能够建立起这种关系，是因为你供应了某些独特的东西，迎合了顾客的某些必要的需求，让顾客感到自己独特的个性能够得到展示。这种关系能建立一条忠实联结纽带，有了它，即使企业犯了错，也能得到顾客的谅解。但是，成功建立了信任纽带并不意味着你就能永远拥有桂冠，从此高枕无忧。顾客是不断变换的，趋势也是不断改变的，你必须永远将公司和顾客考虑在内，乐于进行改造。

依此行事，你会得到真正同盟者的爱戴，回报你的将是他们的辛勤劳作，以及在Yelp.com、Epinions、Twitter、Digg、Amazon.com (AMZN)等网络平台上向全世界传播公司的品牌。这是一项艰巨的工作，必须放弃“为所有人提供所有物品” (Be everything to everybody)的念头，而这是需要勇气和决心的。但是在今时今日, 你的同盟们需要它，而且你的事业成功靠的正是它。

（本文作者为ZIBA设计公司创始人和现任总裁。ZIBA设计公司被美国《商业周刊》评为美国三大设计公司之一，是世界上最大的国际品牌策划和企业发展顾问公司之一。本文译自《商业周刊》2008年5月28日刊）