后退一步，审视你的品牌
随着市场的转变，设计变得如此必要。单独一个产品，设计精美，但假若不能够诠释出公司产品的特点内涵，那么也仅仅是一个好看的物体罢了。我们必须花时间去弄明白三件事情：公司顾客的深层需求，公司的DNA，以及这两者的最佳结合点。
对于大刀阔斧革新的主管们而言，采取怎样的方法、步骤才是正确的呢?
首先，在引进另外一个产品前，先后退一步思考：谁才是自己真正的同盟？在某个特定时期里，对于顾客和公司而言，最重要的是什么? 启动那颗暂停的思考键，往深处挖，再次思索：作为一个品牌，怎样才能获得顾客们发自内心的爱戴呢?
事情要追溯到2001年，Umpqua银行，一家地区性银行，创立之初是为了给樵夫和农夫们多提供一个银行服务的选择。Umpqua 银行找到Ziba，希望Ziba帮助他们对银行体验重新作出定义。接到工作后，Ziba并没有立刻着手设计工作，他首先查明：对于Umpqua银行的客户而言，银行的意义是什么? 顾客对于一般的银行持怎样的态度? 像Umpqua 银行这样拥有65个分行的银行，用传统模式经营是否合适? 对于大型商业银行而言，它们是如何嵌入传统模式的? 如今，有了在线银行和ATMS的方便服务，什么因素能驱使顾客走进一家银行，并把这家银行作为自己的第一选择?
顾客渴望个性化服务
下一步，Umpqua银行必须了解自身的文化：Umpqua的信仰是什么?擅长什么?象征什么? 还能象征些什么?
Umpqua银行针对这些问题进行了一番彻底调查，最后发现顾客们渴望的是亲密性 (Intimacy)。顾客们已经厌倦了普通银行的无个性化服务，对传统的金融机构表示质疑。于是，Umpqua银行认准了一个时机，在其他银行都围绕着在线银行和ATMS转，较量着谁能制定更方便顾客的策略时，Umpqua银行为顾客提供了一种缓慢性银行（Slow banking）的用户体验。这种体验既富有灵感又富有鼓舞性。Umpqua银行对Slow banking的诠释是：舒适而又富有个性化的服务，是一个富有现代工艺美感的旅馆或者说零售场所的隐喻。
实施创造性策略的成果是，Umpqua银行成为波特兰珍珠区的一个标志性场所。Umpqua银行和珍珠区的顾客之间建立了一条情感的纽带，它为顾客的特定需求提供量体裁衣式的个性化服务和前所未有的银行体验，而这种表现形式也很好地对Umpqua银行独特的DNA作出了诠释。同时，这种个性化服务也让Umpqua 银行获取了可观的利润。Umpqua银行是在2003年4月开张的，仅第一个星期，吸纳的储蓄存款就达到了100万美元。到了第9个月，新银行已经有了5000万美元的银行记账。从此，Umpqua银行就以这种经营模式铺开经营，在俄勒冈和其他地区进行复制。
Starbucks案例：从衰落中复苏
如果公司和顾客间已经建立起真实性的纽带，那么，即使品牌在操作过程中出现了失误，也会得到顾客的谅解。Starbucks 的故事就是一个例证。1982年，Starbucks只有零星几家分店，而到今天，它已在43个国家拥有超过15000个连锁店的市场规模。在这一过程中，Starbucks的经营战略从先前的立足于基层大众变得有些玩弄伎俩(From grassroots to gimmicky)。顾客的认可让Starbucks有些飘飘然，开始对自己的定位以及顾客的需求有些把握不定。
然而，首席执行官Schultz对于潜在的品牌危机的处理方法让Starbucks的故事如此引人注目。Schultz选择了诚实，公开承认Starbucks 所扮演的逐渐衰落的角色，同时邀请大家一起为公司的复苏出谋献策。对于一个努力争取真实性的公司而言，透明度是一种必要。 Schultz 面向公众的发言，此外还有新网站Mystarbucksidea.com 的发布（邀请顾客为商店的改进工作提意见），通过一系列举动，Starbucks已经将一个真实可信的形象深深地植入顾客心中。
现在，媒体的注意力不再聚焦在品牌稀释(Brand dilution)上，相反，新闻界和博客圈的报道更集中于Starbucks如何再次发现自己的DNA。虽然未来的发展仍未可知，但是可以打赌：Starbucks 能够完成一个漂亮的翻身动作。 |
