【OKSALES专稿】口碑营销是资源管理与规划，口碑是目标，营销是手段，产品是基石

口碑营销是近一年来频繁曝光的一个词，做为最原始、最简单直接、最有效的营销形式，在消费者对广告逐渐麻木甚至反感、各类营销手段效果锐减的情况下，大有返璞归真之势。

口碑营销一词的走俏来源于网络，其产生背景是博客、论坛这类互动型网络应用的普及，并逐渐成为各大网站流量最大的频道，甚至超过了新闻频道的流量。博客和论坛已经成为网络舆论产生和发展的源头，其传播效果、传播广度和深度，远远超过了任何一种媒体。从近期万科捐款危机和王老吉一亿元捐款通过网络诞生、发展和放大的情况，就可以看到博客、论坛强大的网络舆论影响力。网络媒体有着比传统媒体成本低、互动性强、效果量化的特点，所以本文将主要分析基于网络的口碑营销模型。

在WoPush为企业提供口碑营销服务过程中，很多品牌希望通过口碑营销达到常规营销方法几倍的营销效果，甚至希望通过口碑营销能够将品牌带到一个全新的高度。这些想法对口碑营销的期望有些过高，其实口碑营销涉及到企业的产品、市场、销售、渠道、售后、财务等各个方面，简单依靠营销工具是难以实现真正的口碑营销的。

口碑营销可以分解为三个模型：产品模型、营销模型和口碑模型，口碑模型是传播者通过传播渠道（营销模型）把传播因子（产品模型）传播给更多的传播者并不断循环的过程。

一、    产品模型

1.1    产品定位

很多营销人员希望口碑营销能够超越传统营销方法，但是如果营销的产品消费者不喜欢，很容易产生负面的口碑效果，结果不但没有起到促进作用，甚至导致产品提前退出市场。

所以准确分析产品目标用户需求特征和消费特征，开发消费者真正需要的产品（至少不要开发消费者不需要的产品），是口碑营销的基础，没有消费者基础的产品，何谈口碑？

1.2 传播因子

产品模型决定了传播因子，也就是传播的内容。传播因子由产品诉求决定，所以在产品策划阶段，产品经理就要明确传播因子，并在产品功能和产品宣传中潜移默化的影响、鼓励、暗示消费者进行口碑传播。

传播因子的设计与选择，决定了口碑营销的效果。优秀的传播因子应该具备以下特点之一：

1. 内容简单直接，容易引起消费者注意

2. 容易引发共鸣，或具有娱乐性、趣味性

3. 传播因子具有很强的持续性、故事性，能够吸引消费者持续关注，并且容易引伸和扩散

1.3 分享欲望

产品解决了困扰消费者许久的问题？产品比其他竞品好用？服务有特色？售后服务好？当你的产品或服务给消费者留下很深的印象的时候，消费者自然会向朋友推荐你的产品，这就是口碑的雏形。但是鼓励、激励消费者分享的欲望，是需要口碑营销各个环节紧密配合和完善的。

比如王老吉捐款事件中，当“封杀王老吉”、“喝回10亿”、“捐了一亿 王老吉凉茶重庆卖断货”一系列报道出现在网络的时候，网民积极参与此类话题的讨论和传播，不仅仅是因为王老吉捐了一个亿，而是因为“封杀”、“卖断货”这类新颖的话题给了网民讨论和想像的空间，大大激发了网民的分享欲望和参与热情。

1.4 市场规模

提出这个问题，主要是因为笔者遇到过很多此类情况。某个产品的目标用户就是该产品的设计者，也只有该产品的设计者觉得产品很有市场（极端情况可以认为，这个产品的市场规模只有产品设计者一个人）。产品的设计者绝大多数情况不是产品经理，而是项目的决策者，这也是很多项目失败的直接原因。

一个产品的市场规模是由产品的定位决定的，也就是产品在策划阶段，就决定了这个产品未来的盈利规模和盈利能力，也决定了一个公司未来的发展空间；所以产品经理在产品前期调研阶段，就要量化预计市场规模和市场增长速度，虽然实际市场规模是需要在产品投入市场之后才能够获得，但是要根据营销数据和销售数据及时调整产品策略、营销策略，最大限度的扩大利润、减少风险。

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