蒙牛品牌管理的“舍得”之道

·点滴细节，保护高端品牌；·脉络清晰、成就品牌大树。

2005年年底蒙牛推出有蒙语“金牌牛奶”之意的高端副品牌“特仑苏”，虽然产品价格是普通牛奶价格的两倍，但是由于被赋予精品牛奶特征和贵族化品牌风格，随后的市场认知度与销售业绩也自然是一路飙升，推出仅仅两年时间其年销售额就超过十亿元，创造了新品类市场增长速度的又一项蒙牛纪录。据国际权威调查机构AC尼尔森的最新调研数据表明，蒙牛特仑苏已经占据中国高端牛奶市场71.2%的市场份额。

2006年年底在蒙牛冰淇淋本部客户大会上曾“借势”高调打出“特仑圣雪”的冰淇淋品牌，一个月后“特仑圣雪”却被改名为“蒂兰圣雪”，最终并没有把特仑苏这个高端牛奶品牌延伸到雪糕类产品上，据说这是牛根生直接干预的结果。

——就是这看似简单的细微调整本是很容易被内外各界忽略的讯号，其实却也包含着商业品牌管理的核心精要所在：企业长期发展战略思维，品牌宏观调控与品牌管理的舍得之道！

首先，从宏观品牌战略角度的严谨规划，保持特仑苏高端品牌的稀缺特性。

对于多品牌或者主副品牌管理的企业来说，建立品类差异（Difference）和品牌区隔（Compartment）是长期品牌战略制胜的命脉根本，简单说就是尽量避免形成具有“对冲”特性的内部格局。

特仑苏在品牌营销方面做得很好，先说明产品的产地限制标准、制定相对高端的商品价格指标、设计简洁而高档的商品包装、又建立了贵族风情的广告印象，这一系列营销手法决定了特仑苏高端牛奶品牌的特性。随后同样的品牌营销思路被复制到“特仑圣雪”上，而且广告形象更强化了诱人的质感：巧克力脆皮冰淇淋被很有水平地咬掉一口，白色雪糕部分形状好似雪山之巅，还隐隐闪烁着圣洁光芒。

按理说蒙牛冰淇淋部门借势打出“特仑圣雪”是一种品牌运作技巧，这种此长彼消的显结果就是会在短期内为该事业部门带来快速增长。因为摘取IDF全球乳业创新大奖的特仑苏牛奶号称“不是所有的牛奶都叫特仑苏”，高端比附的结果自然就是“不是所有的雪糕都叫特仑圣雪”，同时也使原本集中在2元以下的蒙牛冰淇淋产品线有了“金牌雪糕”这一类高端产品，特仑圣雪脆皮的零售价为2元。

特仑苏本是蒙牛专门针对高端市场的优质牛奶品牌，如果延伸到冰淇淋产品上不仅会使其失去品类差异，而且特仑圣雪会给特仑苏带来品牌干扰，长期下去终究会造成特仑苏的品牌边界模糊化以及印象泛滥化，甚至容易在消费者感觉上形成潜意识的认知降格，液态奶事业部也将不得不面对这个高端牛奶品牌逐渐萎缩的现实，毕竟特仑苏有“中国乳都核心区和林格尔”和“北纬40度”的产品限制说明，而“特仑圣雪”没有这个附加说明，而且只用2元加高质感广告形象就可能终结了特仑苏这种独有稀缺特性的感觉。

即便按照最理想的销售情况来预计，满街都是咬着2块钱特仑圣雪冰淇淋的消费者，那特仑苏还凭什么再那么高贵，比纯牛奶、高钙奶贵约一倍的价格？又怎么能让顾客心服口服地认为这些都是最好的牛奶和雪糕？到时候这种无力回天的混乱格局还怎么扭转？——要知道：最好的总是具有一定稀缺特性的，也总是有限的。产品如此、品牌也是如此！

其次，品牌管理防微杜渐，避免了蒙牛内部的长期管理隐患。

从企业管理机制上来看，蒙牛采用的是相互独立且相对制衡的事业部模式。高端品牌打造是一种企业内部应该鼓励的创新精神，而特仑苏是归属于蒙牛液态奶事业部的产品品牌（子品牌），虽然在短期内创造出的骄人业绩离不开蒙牛母品牌的大力支持，但是从蒙牛品牌群宏观管理角度来看，如果牛根生此次默许冰淇淋事业部可以用这个成功的“特仑”去建立雪糕的高端品牌“特仑圣雪”，那么也就意味着酸奶事业部、奶粉事业部也可以触类旁通地去打造“特仑优酸奶”、甚至是“特仑特奶粉”……

如果开了这个头，外在看似蒙牛企业内部各事业部门间紧密合作、共享共用品牌资源寻求共同进步的繁荣景象，而实际却是一种平均庸俗化的表现，降低了各事业部门间独立自主开发的发展意识，如果大家都用“借力打力”这种技巧(全球品牌网)来进行品牌运作，实现快速发展壮大自身，无疑是“借内力打内力”，谁还想在独立产品创新、部门内部自主创新、品牌营销上下工夫？如果失去这种具有队友竞争意识的精神原动力，长期下去蒙牛企业内部管理还怎么做？中国成长企业百强之冠的蒙牛还靠什么保持高速可持续性增长？