典型客户关系管理

2003年初开始的SARS疫情，对中国经济带来了深远的影响，有些行业受到很大冲击，甚至出现了负增长。企业面临生存和发展的危机，首当其冲地反映在企业的销售和服务业务上。很明显，危机出现的主要原因，是SARS疫情带来的非常规的客户需求的变化。企业应如何应对？

首先，我们看到，非典时期的客户需求打破了长期以来市场形成的供求平衡力量，向过量和短缺两个极端漂移，并不能代表将来的走向稳定的趋势。目前危机只是表面现象，从一段历史时期着眼，这只会是中国经济发展道路上的一个波澜。有意义的是，SARS疫情在众多的行业中进行着又一轮的优胜劣汰，造就了企业脱颖而出的机会。

其次，非典的影响一定不是短期的，未来的客户需求的转变将对企业带来长远的影响。因此，中国企业需要采取的，不仅是目前非常时期这几个月的营销和服务的应对措施，更需要长期营销服务策略甚至战略的转变。

对于企业来说，重要的是，我们不仅能看到SARS带来的冲击，而更应当集中关注这次冲击之后，市场会有什么样的变化。同样重要的，是如何适应这种变化。因此，企业需要系统地应用客户关系管理（CRM）的理念和方法，适当调整营销和服务策略，以顺利渡过难关，等待市场复苏。

客户关系管理强调在客户需求分析的基础上，适当配置企业资源，满足客户对于产品、服务、渠道、信息等各方面的需求，获得客户满意度和企业利润的最大化。SARS疫情带来的客户需求的变化正是危机的导火索，因此，首先我们对非典时期及之后客户需求的主要特征进行分析：

* 人们对于产品和服务的健康、环保、以人为本的功能的需求日益突出。经过这场SARS疫情，人们的生活态度更加务实，追求生活质量的提高。人们更注重生活的品质、身体的健康。对产品的健康、环保、以人为本的功能需求突出。

* 客户对多种渠道，尤其是网络和电话渠道的需求增加。这也是目前客户需求的最显著变化。为了减少人与人之间的直接交流，进而减少疾病的传播，同时又不影响信息沟通，人们转向通过互联网和电话购买，在购买前获取信息、比较和选择产品、并最终购买。送货的方式可以是客户自取、上门甚至邮寄。售后服务也转向网上服务、电话服务和远程服务为主。因此，需要企业通过高科技的技术手段提供大量产品信息、灵活的支付和完善的配送，提供客户自助服务的手段。这也为IT制造企业、电信企业、网络公司、电子银行、远程教育、网络媒体都带来了巨大的商机。

* 现场销售渠道的选择呈现地域性的分散化特点。以前经常可以看到一家老小去大型超市、大百货商场购物，把逛街当作一种消遣。现在人们回避去人流多的地方，社区型的小店、小超市成为购物场所的首选。未来人们也会更加注意休闲方式的健康和购物场所的便利卫生。因此，现场销售的最佳渠道，将出现地域性的分散。这将引发对商业业态的新一轮思考。

* 对现场销售的回避。首先，消费者出现目标购买的行为特点。以前人们买东西讲究货比三家，精挑细选。但现在往往是预先通过网上等信息渠道，比较后，到购物场所完成交货和付款。匆匆而来，买了就走，尽量避免与人交往。因此，销售现场的产品推介作用不大，相反，网络、电视等媒体的产品推广效果明显。最近，通过网络推出的产品信息成倍增长，这种增长还会持续下去。其次，对企业客户的面对面销售难以进行。由于许多地区对疫区人员采取的隔离政策，以及疫区的销售人员也被要求“尽量不要外出”，致使大量的营销工作无法开展。

* 短期的购买延迟和购买提前影响长期的需求总量。短期的需求变化具有显著的行业特征。在某些行业出现了提前消费的行为。为了防范非典，减少公共交通车辆中感染的机会，人们倾向于使用私家车。在北京，四月份新增私人小型、微型客车净增2838辆，同比上升66.1%。虽然非典疫情创造了部分购车需求，购买者还是以曾经持币观望的人的提前购买为主。可以预测的是，近两个月的私人汽车销售仍会上升，但是在疫情逐渐得到控制、原先的大部分潜在客户已经购车之后，私人汽车销售的上升速度会大幅回落。而另一些行业则出现延迟消费的现象，如旅游行业、维修服务、家电行业等。这些行业在非典之后，由于补偿性消费的出现，需求将呈现大面积暴发趋势。比如装修市场，目前大量住宅装修工程停滞，但在疫情过后，会逐渐出现供不应求的繁荣景象。