引：在中国有这样一个普遍的营销瓶颈：市场随着海量的精致广告，轰轰烈烈地起来。但广告一停，销量便一路熊市。营销成为传播音量上尖叫式的血拼。

十年前，圣象地板打出了中国地板行业第一个品牌广告。精致的广告制作和海量的投放令圣象当知无愧地坐上了地板品牌的第一把交椅。今天这个地位和市场分额在地板行业群雄争霸的广告声量战中失落了。

伊利曾经是中国乳液当知无愧的老大。短短几年内，这“老大”这名号在消费者心目中已经非常模糊了。这当然是蒙牛的功劳。

地板市场和乳业市场是很典型的以中国品牌为主竞争的市场，几乎没有什么外国品牌侵入。因此很有借鉴意义。圣象和伊利的“第一地位”在短时间内被赶超，除了对手值得敬佩的优异表现之外，还有一个更重要的因素：

在过去的岁月中，圣象和伊利的营销其实没有帮助他们在消费者心目中建立“第一品牌”的形象。消费者没有形成“圣象=最健康安全的地板”“伊利=质量最好的牛奶”的概念。

在中国有这样一个普遍的营销瓶颈：市场随着海量的精致广告，轰轰烈烈地起来。但广告一停，销量便一路熊市。营销成为传播音量上尖叫式的血拼。国内的品牌，没有哪个是可以稳坐第一宝座的。蒙牛和超女一起蹦了两下，伊利就站不住脚了。大自然的广告量大一些，圣象的份额马上就被夺走。

究竟是哪里出了问题？

市场是盲目的，跟着广告走？这是好事。不然我们也不必做广告了。

也不是轰炸的问题。轰炸是需要的。

是营销的深度出了问题！

广告投放量与广告创意质量的比拼是品牌认知层面上的比拼。在启动市场初期我们需要优质的广告和尽可能密集的广告投放（只要投入产出比合理）。但仅仅有认知度是不够的。

认知度提供的消费者一种“更好的选择”，而品牌的终极目标是在个体消费者心灵中建立“最好”的选择。心灵营销的观点是，最稳定的“第一品牌”不是建立在市场份额和销量上的，而是建立在个体消费者内心的认知和认可上。企业把战略目标落在哪一个根基上，对品牌而言将是“昙花一现”和“常胜不衰”的生死之别。

有限的第一

在现代企业历史上，丰田从工业小镇举目市（现已更名为丰田市）一家名不见经传的纺织机制造商发展成为汽车行业的领军者，是企业长期发展的最佳典范。

“长期发展”是中国品牌的软肋，最大的危机与最迫切需要。

当论及第一品牌的地位，意味着什么？带领丰田成为全球实力最强，最挣钱的汽车生产商的社长渡边捷昭说：“成为行业第一，并不在于我们每年能生产或销售多少辆车，也不在与每年的销售收入或利润要比其他汽车制造商高多少。对于我来说，行业第一意味着我们要在全世界范围内，做到持续的质量最优。”

生产出全球质量最佳的汽车，是丰田努力的目标。不是设计（设计属于兰博基尼），也不是安全性（那是沃尔沃的专利），丰田只想做质量冠军。丰田的“第一”是有限的。而恰恰“有限”是品牌树立“第一”的基本要素。理由很简单，因为企业的财力人力是有限的。全能冠军做不了，就学刘翔，在单项中称霸。