【OKSALES专稿】零折扣”的觉醒

实际上，渠道商并不存在什么与生俱来的权力，如果有，也大多是制造商赋予的，或者说是制造商白白赠送的。制造商之间充满敌意的、排他性的“推式促销”，获取的都是短期的“燕子销量”（“燕子销量”是指，哪家的“推式促销”力度大，销量就象燕子一样飞向哪家，最后彼此都没有占到便宜），最终让制造商陷入囚徒困境。以笔者公司所处行业为例，几大制造寡头之间因为恶性竞争的“推式促销”费用就不下于10％（仅仅随货折扣往往就高达7％），而这些“推式促销”费用正面贡献微乎其微，它们无一例外地消耗了企业的元气，磨损了产业的健康。

或许是这两年原物料纷纷涨价这个外因的促成，处于垄断竞争市场格局中的寡头们，终于在杀戮多年而筋疲力尽之时，开始意识到竞争的本质并非你死我活，也并非是你输我赢，而是竞争中合作，在竞争中促成双赢。与此同时，一些优秀的制造商也发现，与其不断强化渠道商的“推式促销”的权力，不如将更多的战略重点放在自身销售力量的发展和支持上。从而获得廉价赞扬的短期特定的“推式促销”。

因此，从2007年开始，一些行业的优秀制造商针对“推式促销”口号不是“更高、更快、更强”的奥运精神，取而代之的是“零折扣运动”（随货折让全部取消）和“enoughisenough”（足够就好）。

这里不妨看看一家知名食品企业在2007年针对“推式促销”所做研究中的几个具普遍意义的论点：

1.从一个持续的角度来看，特别的、快速的、频繁的推式促销不会助长销售渠道成员高水平的支持；

2.推式促销应该被看成战略性销售渠道管理的一部分，而不仅是引导渠道成员销售更多产品的快速反应的战术；

3.营销渠道环节对促销的反应会受众多因素影响，制造商在实施重大推式促销方案前，须仔细研究渠道成员需求，不能一味地盯住竞争对手的促销行为；

4.促销后的调研和销量追踪，可以评价渠道商对推式促销的反应。如果制造商期望提高推式促销的有效度，那么，这个习惯必须建立起来。

5.尽管制造商做了最大努力，强有力的大型渠道成员还是不可避免地会在推式促销上与制造商陷入冲突，因为他们的利益和目标常常产生分歧。这需要考验制造商与渠道商协调合作的技巧。