【OKSALES专稿】家电市场经过近30年的发展，已趋于成熟，从当初的贴牌生产到今日的品牌之战，从当初混乱无序到今日的规范有章，国产品牌已在高、中、低端成为了市场主流。这要感谢欧美和日韩的家电企业入侵和国内几大家电集团主导的市场洗牌运动。但是今天，国内几大家电集团已经高度规模化，规模效益已基本雷同，品牌业已成熟，利润空间被压至最低，未来的增长点在哪里？这应该是所有家电企业共同探讨的课题。

全面同质化下的困惑

经过近几年对家电市场的关注和研究，加上自己也出身于家电企业，发现一个大家可能都已经明了的现象，那就是同质化，但是我要给这个同质化加个前缀叫做“全面同质化”。从产品到广告，从渠道到终端，从人员到培训，各个企业都已经使劲浑身解数，各个厂家操作手法已基本相同。在这种高度的同质化的情况下，市场已经达到一种麻木状态，企业的所有作为已很难引起消费者关注和认可。

终端作为消费者与企业接触的窗口，对消费者的购买决策起着至关重要的作用，各个企业也对之倾注了大量的心血。类似的思维和行为引起了激烈的终端份额争夺战，主要体现在不顾成本的促销战、现场美化战、人员培训战几个方面，几乎涵盖了提升终端营业力的方方面面。竞争虽然提升了行业整体水平，但相似的行为给消费者带来的还是迷茫，你赠风扇我送微波炉，你打折我降价，最后消费者还是稀里糊涂地选择了一家。

家电企业应该更加迷茫了，广告轰炸作用不大，大力度促销也几乎没有吸引力，人海战术也拦截不住……
应该怎么办呢……

《水平营销》启发的终端创新

《水平营销》是现代营销学之父菲利普科特勒继《营销管理》之后的又一本理论型力作，形成了和《营销管理》的纵向操作的互补，而且被惠普、宝洁、MOTO等国际企业所成功验证。《水平营销》的理念是在纵向营销操作的各个环节横向进行创新，选取目标消费者的关注焦点，通过由外而内的思考方式来组织资源满足消费者的多样化需求。这种思维的基本步骤是，首先选择一个焦点，然后进行横向置换以产生刺激，最后建立一种联结。例如，现在的手机一般都带有照相、MP3的功能，就属于水平营销的一种。手机厂家发现消费者出门要带手机、MP3还有照相机是件挺麻烦的事情，而且容易丢失，经过调研后就组织开发了这种集多种功能于一身的手机，而且成了市场主流，这就是在产品点上的水平营销。当然，水平营销还可以从渠道、公关、价格、终端等各个环节进行。

科特勒认为水平营销是一个过程，虽然它属于一种跳跃性的思维，但也是有法可依的。应用创造性研究的结果，他指出了水平营销的6种横向置换的创新技巧，并分别应用到市场层面、产品层面和营销组合层面上。这6种技巧分别是：替代、反转、组合、夸张、去除、换序。

受之启发，我们想到利用水平营销的理念和操作技巧对家电销售终端进行相关的跳跃性创新和置换，以达到超越现有运作模式的同质化和低效率。我们选取的焦点是对消费者说服过程，采取的技巧是组合。目前家电终端的促销员只是坐等顾客的到来，然后展开说服工作，顾客购买与否全在于这一刻，离开展台就走向了其它品牌，与自己就不再有任何关系。我们采取措施将终端促销员与顾客的接触过程延伸到展台之外，通过电话营销的方式把个性化的服务和说服过程加以延伸。接触过程的延伸不但可以提高成交的概率，而且可以提高顾客的满意度和忠诚度。