【OKSALES专稿】公关：打造企业的形神气

多年前央视春节晚会里马季的一个“一对五”相声节目至今依然历历在目，它大致讲的是关于一个人的五官的故事 ---- 眼睛、鼻子、嘴巴、耳朵和舌头分别争功说自己有多厉害多了得，甚至不惜贬低和伤害其他器官的作用地位，气得主人最后说:“五官我全都不要了!” 结果怎样？主人的头变成了零（“0”）。没有了“五官”，头也无以为存。所以，“五官”断不能删不能减，关键是要协调好“五官”，并适度发挥五官的能动性。

其实，CEO作为一个企业的总指挥或企业人的化身，同样需要身体的各个“器官”各个不同职能部门的配合和通力合作：他的“双臂”---- 最得力的大将可以帮助他重拳出击，挫败敌人；他的“耳目”---- 市场分析人员可以帮他听八面风、探万里路；他的神经和大脑 ----- 智囊团同样提供最优决策方案供老板取舍。总之，没有叱吒风云的各路大将，CEO怎可纵横四海？没有客户关系部、人力资源部和各种支援部门统筹协调，又如何让企业左右逢源、逢凶化吉？

那么，公共关系部门应当充当怎样的作用？

在我看来，随着我国经济的跨越式发展，公关业已走过了上世纪80年代的“认知期”和90年代的“导入期”，而进入了一个“蓬勃发展期”或“成熟期”，现在几乎每个规模企业都有了市场公关部，而且公关职能不断细分，不断提升，从迎来送往、建立资源关系、推动销售、造势借势制造商机，到全方位打造企业品牌、构建企业核心价值、参与战略指定、影响战略思想形成，甚至帮助企业主导市场并参与制定行业标准，都无不体现着公关的价值。

如果让我概括，那么公关的职能至少可以比作包装师、大脑和喉舌--

“包装师”主要在“形”这方面下工夫，要对企业/机构现有的形象进行分析梳理，根据大环境变化及企业本身的发展战略要求对形象重新定位和修正，要刻画要雕琢，确保使其在受众心目中的形象与所制定目标一致，并持久地不断地策划推动公关活动来保持和提升企业的知名度和美誉度。

所谓“大脑”，就是智囊和参谋，要随时为决策层提供业界最新动态和竞争情况，把握企业战略方向，同时使本企业/机构不断形成自身应有的思想理念和价值观，又通过（企业）形象去表达散发这些思想，有内到外，滋长发芽，灿然开花，于是企业就有了生命力，就有了“神”韵。

而“喉舌”的对内沟通和对外宣传、吐旧纳新、在体内外进行精神和物质的循环交换就更不言而喻了，它主导“气”。

我总结的“形”、“神”、“气”这三者是相生互补，缺一不可的。如果一个公关经理人的工夫到位，火候成熟老到，帮助企业“人”做到形神兼备、气宇轩昂，那么企业怎能不从容致胜、基业长青呢？

由此，对公关人的素质要求是多方面的，但有几方面我认为是值得注意的：

第一，公关人应该充当企业的传感器——对社会变动反应灵敏：要善于发现问题，发出警告，提供建议，而且建议要客观，入木三分；与此同时，要能够帮助管理层应对各种公众议题 。所以，公关人要有“犬”性。

第二，要具有很强的企业意识，有企业家精神 – 创新，百折不挠。同时要具备一定的生意头脑， 要懂得理财（计算投入产出等等）。 公关人要有“狼”性。

第三，公关人也应是一个“交际家”，要善于沟通，要有亲和力。这方面是否象夜鹦？呵呵，让我再想想，下回告诉你。

第四，公关人还应该有品味、鉴赏力和翻译(搭桥)能力，能把高深摸测、曲高和寡的抽象概念或专有术语转换（翻译）成人们喜闻乐见、活灵活现的东西，那你就厉害，你就是做公关的料了。

如果你愿意投入愿意付出，公关真是很锻炼人的一个行当，而且会很享受很过瘾。我们平常说的公关—PR （public relations）, 在我看来，还可以有另一番传释：PR = Passionate （全情投入）+ Resilient (坚韧不拔)，PR也等于play（玩，游戏）+ return（回报）. 也就是说公关需要有 “玩，游戏” 的心态和创意，同时也需要有非常慎密的投资回报的考量。