“商家运用战略性促销活动的本质，其实是为企业提供一个提升品牌形象、增加品牌价值的契机，而不是提供一个改写成绩单的机会。”

比利时TESIRO通灵珠宝中国区CEO沈东军

“除了返券，就没有更好的办法来提高商场的业绩了吗？”张成一直念叨的这个问题显然有着否定的答案。提高商场的业绩，关键在于给商场一个精准的定位，并善于运用战略性促销等手段，使品牌资产增值。

一般来说，促销有四种模式。

吸附游离型。通过价格诱因促使游离者或竞争品牌的消费者前来消费，在促销时销售额升高，促销一旦停止，销售额又回归到原有水平。这类促销常常采取提高消费者关注度的方式，吸引对价格敏感的消费群体。它虽能在促销期内提升产品的销售额，但并不能增加消费者对品牌的偏好度和提升消费者对该品牌的忠诚度。

透支促销型。促销时销售额大增，但它并不能持续增加销量。其后遗症是促销之后，销售额立即进入了一个低谷，然后才渐渐恢复到促销前的水平。如下图所示，从数额上来看，这种促销并没有带来总体销售额的增长，促销前期销售额的增长等于是“透支”了后一阶段目标人群的消费额，减去促销费用后公司甚至可能亏本。

品牌自杀型。商家在促销中肆意打折，损害了自己的品牌形象。促销时销售额稍有提升，但以后销售额直线下降，甚至降到未促销前的水平。这种促销往往会“促死”自己，在降低品牌价值的同时，还将使产品的生命周期缩短，加速产品死亡。伴随着商家打折的加剧，消费者会产生持币待购的心理，经销商的利润空间也会不断被压缩。

战略性促销。战略性促销又称为品牌增值型促销，这种积极的促销方式，在提高产品销量的同时，还要在促销中建立、提升自己的品牌形象，从而使商品的销售额在促销后跃升到一个新的高位，并能持续地保持下去。

本案例中，晨光商场张成的促销理念还停留在吸附游离型上。随着北京市实施零售商促销行为管理办法细则的出台，返券被禁止直接带来销售额的下滑，原因就在于他们没有培养起消费者对商场品牌的偏好，如刘芳这样的消费者对商场有着极低、或者根本就没有忠诚度，晨光商场现在需要做的是，转变促销理念，实施战略性促销，这样才有可能实现销售额和品牌资产的双重提升。

在战略性促销的实施前期，首先需要对品牌有精准的定位。做到差异化和专一化。建立一个分析矩阵，结合自己的资源优势，考虑企业目标客户的喜好、行为、价值观，以及影响他们的社会文化、考虑合作伙伴、竞争对手，以及整个产业的有关情况。

商场可以定位在平价，定位于高端，也可以选择做专业化商场，例如女装、童装、男装等等。

进入创意阶段后，需要结合行业环境、促销时间等各种要素找出为品牌加分和让利给消费者的结合点。这个点的选择对促销的成功具有重要意义。商场在自身造势的同时，适当的借势也很重要，可口可乐的案例可以给我们有益的启发。

在中国内地与迪士尼曾联合推出一个大规模的可口可乐“金盖”促销活动，让其消费者有机会抽中免费去香港迪士尼旅游大奖。结果，可口可乐系列产品在中国市场的销量出现了双位数的增长，而伴随这种增长而来的也是可口可乐品牌形象的进一步强化，很自然的，人们能够从迪士利乐园感受到可口可乐品牌的“动感、激情与活力”。

在执行层面，企业必须注重计划的周密、可行性，通过自上而下推动，再通过自下而上地快速反馈，运用强有力的整合营销传播手段。始终围绕促销目的展开，保持一个声音说话，否则会功亏一篑。

商家会运用战略性促销的本质，其实是为企业提供一个提升品牌形象、增加品牌价值的契机，而不是提供一个改写销售成绩单的机会，如果过分注重销售额的快速提升，忽视品牌价值的经营，企业在短时间的业绩高峰之后，面临的就很可能是长期无法修复的伤害。因此，商场在制定促销方案时，必须考虑品牌本身具有的战略属性，要向消费者传达出清晰连续的品牌形象，提高消费者的偏好度和忠诚度。做到这些，返券带来的困惑就将永远成为历史了。

作者为工商管理博士，比利时TESIRO通灵珠宝中国区CEO